Les différents types de salons
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1.1.5 : Introduction à la conception et à la planification de projet
Nous allons définir les salons et adopter une terminologie adaptée en fonction :
- De leur type (Professionnel ou grand public),
- De leur périmètre (généraliste ou niche),
- De leur positionnement (économique et stratégique),
- De leur audience (locale, nationale, internationale) et de leur légitimité.
Afin de pouvoir corréler le monde du marketing et celui des salons, la langue anglaise, voire les anglicismes courants seront utilisés.
Les différents types de salons : Généralités
Il existe différents types de salons, définis en fonction des typologies de population qu’ils fédèrent, les plus classiques étant :
- Les salons professionnels ou « B to B », Business to business,
- Les salons « grand public » ou « B to C », Business to consumer.
Par ailleurs, d’autres modèles dérivés seront évoqués :
- Les salons « Mixtes » ou « B to B to C », qui sont à la fois des salons professionnels et grand public,
- Les salons « B to R », « R to B », « R to C », dérivés sur ces modèles Car notamment, dans le segment « B to B », il est parfois indispensable de faire la différence entre les marques, les fabricants et leur réseau de distribution, ayant une relation directe avec le consommateur,
- Les salons de marques, les salons mono-marques et les salons atomisés
- Les FOIRES, enfin, qui sont une forme hybride de salon « B to C » à thèmes multiples, impliquant de manière transverse différents segments économiques vers le consommateur.
Les différents types de salons :
1.2.2.1 – Le salon professionnel ou salon « B to B »
C’est le type de salon le plus fréquent.
Il n’est, en principe, pas ouvert au public.
Il s’inscrit dans un secteur économique, une filière ou un marché donné.
Il réunit les acteurs de ce secteur :
- Grandes marques et fabricants (exposants)
- Revendeurs et utilisateurs professionnels (visiteurs)
Il a une structure verticale sur son segment, descendante sur toute sa filière professionnelle
C’est le type de salon est le plus fréquent Les différents types de salons. Chaque profession, chaque secteur économique a son salon, voire plusieurs si ce secteur est vaste ou segmenté.
Certains segments économiques comptent une dizaine de salons avec des variantes de périmètre, de cible et de nomenclature parfois infimes. Les partenaires média et associations professionnelles ont souvent aussi des réseaux, des intérêts concurrentiels et des liens commerciaux justifiant une sécession ou une diversification.
On compte en France 370 salons professionnels, rassemblant 99.000 exposants et 4,5 millions de visites (Source UNIMEV)
Le salon professionnel est considéré comme l’investissement le plus rentable pour les entreprises avec un ROI qui peut atteindre 10/1.
Les nomenclatures exposants et les cibles visiteurs, développés plus loin, font la personnalité du salon.
BATIMAT est un grand salon sur tous les métiers, toute la filière du bâtiment. Cette filière regroupe les fabricants de matériaux et solutions de construction, que seront les exposants. Les visiteurs quant à eux, seront notamment des entreprises générales de bâtiment qui utilisent ces matériaux et solutions.
Autre exemple, SECOURS EXPO est le salon du premier secours.
Sont exposantes, les entreprises fabricant des équipements de secours, véhicules, vêtements professionnels alors que les visiteurs seront les médecins urgentistes, les infirmie.res, les personnels de santé, les sauveteurs.
Il n’est pas impossible que le grand public puisse entrer, généralement non sans malice, dans certains de ces salons professionnels, si le sujet les intéresse et que l’organisateur (et donc les exposants) ferment les yeux.
Ceci peut avoir trois inconvénients majeurs :
Le premier est la recherche du meilleur retour sur investissement pour l’exposant, pour qui un salon est toujours trop court ; Il doit donc consacrer tout son temps à ses clients et aux prospects et non à des utilisateurs finaux.
Le second est la confidentialité des échanges. En effet, un salon est une place de marché où les arguments commerciaux, les conditions commerciales et remises sont réservés aux professionnels et revendeurs sont évoqués. L’exposant doit être libre d’aborder ces sujets sans la crainte qu’un particulier ne s’introduise dans l’échange. D’où la nécessité du port du badge pour les visiteurs qui doivent être identifiés au premier contact. Ce sujet sera évoqué dans le chapitre sur les badges et l’identification.
Le troisième est le parasitage que peut opérer un consommateur sur lequel voici deux anecdotes.
Lors du SRN, le salon de la Réception Numérique, le groupe CANAL + avait réservé un très grand stand pour recevoir ses 4000 dépositaires revendeurs et la grande distribution. Le marché représentant ce segment se chiffre en millions d’euros.
Imaginez alors un utilisateur abonné à CANAL+, qui intervient dans ces négociations pour se plaindre de la qualité d’une émission ou de la neige sur son écran…
Autre exemple le salon professionnel de la prothèse auditive. Les plus grandes marques mondiales sont présentes pour rencontrer et présenter leur technicité et leurs produits aux audioprothésistes et aux médecins.
Ce n’est certes pas l’endroit pour un consommateur malentendant ou victime d’acouphènes de se manifester !
En résumé, si l’organisateur est peu vigilant sur le contrôle des entrées, il a des fortes chances de se faire rappeler à l’ordre par les exposants s’ils sont importunés.
Quant aux exposants qui souhaitent à la fois rencontrer leurs clients professionnels et le public, le salon « Mixte » est fait pour eux !
Sur le plan économique le salon « B to B » est le plus sûr et ne nécessite pas de gros investissements en termes de mobilisation visiteurs, car la cible est identifiée et parfaitement ciblée. Le fichier prospects est généralement conjointement sollicité par l’organisateur et ses propres bases, augmentées des bases des fédérations, syndicats et médias professionnels.
La mobilisation visiteurs se fait donc essentiellement sur ces bases et de manière digitale (Sites webs, e-mailings, réseaux sociaux).
1.2.2.2 – Le salon grand public ou salon « B to C »
Les marques disposent avec le salon grand public, d’un moyen d’être en contact avec le public, le consommateur, utilisateur final, avec lequel elles n’ont habituellement pas de contact.
Dans le schéma de marché classique, la marque ne vend pas directement au public, sauf certaines marques qui aujourd’hui ont créé des boutiques en ligne ou leurs magasins propriétaires.
Les ventes se font via un réseau de distribution, de revendeurs ( Retail ) qui est donc l’intermédiaire entre marque et consommateur.
Le schéma classique est donc le suivant :
Le salon « B to C » est donc une occasion exceptionnelle et éphémère pour une marque, d’être en contact avec son consommateur, notamment pour :
- Montrer, démontrer et valoriser ses produits et ses nouveautés,
- Enregistrer le ressenti de ses produits et de sa marque par le contact direct et interactif avec le consommateur (retour d’expérience client),
- Tester un nouveau produit sur le consommateur en mesurant son inter réaction
- Tester son approche marketing, son positionnement marché,
- Développer sa notoriété (notion quantitative) et son image de marque (qualitative),
- Déclencher des ventes dans son réseau de distribution.
Sur le plan économique c’est le modèle le plus risqué. En effet sans une mobilisation à très large spectre, incluant tous les médias classiques, donc coûteux, l’objectif visiteurs ne sera pas atteint.
Le choix des médias et de leur capacité de retour sur investissement est dès lors un enjeu majeur. Des agences spécialisées en achat média sont dans ce domaine fort utiles.
En outre, un service de presse performant permettra d’obtenir des rédactionnels, qui seront des instruments de mobilisation bien plus efficaces que la publicité.
Dans l’étude de l’équation fondamentale primaire (EQFP), l’élément « Moyens et partenariats » sera l’occasion de constituer une force de mobilisation visiteurs équilibrée entre les investissements purs et les partenariats, qui sont le meilleur moyen de mobiliser à moindre coût.
Étude de cas : Comparaison B to B et B to C
Pour bien intégrer le différentiel entre « B to B » et « B to C », il suffit de partir de l’analyse de la cible visiteur et de définir qui il est (Professionnel ou grand public) et ce qu’il vient trouver sur un salon (nomenclature).
Pour illustrer ce propos, choisissons le Golf :
- Pour certains c’est un loisir, un sport.
- Pour d’autres c’est un métier.
La typologie du salon s’énonce donc clairement :
- Le visiteur, consommateur amateur de golf, viendra chercher tout ce qu’il cherche dans son univers golfique : Clubs, balles, sacs, équipements et vêtements notamment.
- A contrario, si le visiteur est un professionnel, il viendra chercher tout ce qui pourra l’aider dans la construction, l’entretien et le fonctionnement de son club de golf.
1.2.2.3 – Le salon mixte, ou salon « B to B to C »
Comme son nom l’indique, le choix de ce type de salon est de mélanger (avec des règles très précises) le salon professionnel et le salon grand public.
Bien entendu, si l’organisateur, donc les exposants ne souhaitent pas mélanger les flux des deux types de visiteurs, il suffira de fixer des périodes ouvertes au public et celles réservées aux professionnels. Des réglages plus précis se font également au sein d’une même période si l’on veut favoriser un type de visiteurs.
- J1 : Ouverture presse et VIP,
- J2 : Ouverture top acheteurs,
- J3 : Ouverture aux professionnels,
- J4 J5 : Ouverture au public.
La séparation des flux peut aussi se faire géographiquement, en séparant les flux professionnels des flux grands public. Voir chapitre sur la circulatique.
Les avantages des salons mixtes sont multiples :
Réaliser en une seule unité de temps, de lieu et d’action la réunion d’une filière.
Faire ainsi de l’évènement le « Festival » d’une profession induisant un rayonnement, une convergence médiatique et une image forte.
Généralement les salons mixtes restent sur un concept unique de construction et de stratégie, tant vers les exposants que les visiteurs.
Par exemple, le « Mondial de l’Automobile » qui se déroule en biennale à Paris, reçoit dans un premier temps des visiteurs professionnels et fonctionne purement en « B to B » sur l’objectif de montrer des nouveaux modèles, renforcer les liens commerciaux réseau et finalement …
prendre des commandes !
Le schéma sera presque le même, en plus court avec le grand public : Montrer, déclencher l’envie, faire aboutir une vente.
Renvoyer le visiteur sur le réseau.
Il n’est pas de même pour des salons comme celui de » l’Aéronautique et de l’espace », qui se déroule également en biennale au Bourget.
La stratégie « B to B » est identique au départ : Mettre les avionneurs exposants en contact avec les acheteurs. Il s’agit là d’un visiteur professionnel d’envergure : Des états, des armées, des compagnies aériennes de tous les pays du monde. Quelques milliardaires aussi pour leurs besoins de « jetlag ». Au total 142.000 visiteurs professionnels.
Tout change dès que le Bourget ouvre ses portes au grand public : Certes les avionneurs sont toujours là, mais pas du tout pour vendre, seulement pour le prestige et le plaisir de voir les foules admirer leurs œuvres.
En revanche, là où tout change, c’est que les visiteurs grand public viennent surtout pour les démonstrations en vol.
Le 2e volet du salon a donc changé de stratégie, se transformant en grand spectacle accueillant 180.000 visiteurs, sans aucun acheteur potentiel dans la foule !
Des dispositions d’architecture du salon ou des stands peuvent aussi servir à séparer les flux de professionnels et du public. Cela permet notamment de ne pas allonger la durée du salon du fait de sa mixité.
La première solution est à l’initiative de l’organisateur qui créera soit des zones réservées aux professionnels, des salles de rendez-vous d’affaires, des salles de réunion, des clubs exposants, soit encore des espaces « Market Place » permettant aux exposants de s’isoler avec un client ou un prospect.
La deuxième solution est à l’initiative de l’exposant. Son stand comporte, sur l’allée, une zone d’accueil, vitrine de la société, des présentations de produits et différents éléments pour recevoir et renseigner le public. La 2epartie du stand, en deuxième plan est la zone réservée aux clients et aux prospects, généralement plus confortablement meublée et agrémentée d’un bar.
C’est une disposition très courante chez nos voisins Allemands.
Sur le plan économique, le bénéfice est évident :
Réaliser des économies considérables du fait de la tenue conjointe de la rencontre « B to B » et « B to C ». Concentrer dans un salon les deux modèles classiques.
Pour l’exposant : Un seul salon = un seul investissement = un seul stand, sans compter les frais induits qui sont souvent aussi élevés pour les étrangers notamment.
1.2.2.4 – Les variantes de salons « B to B »
Variante 1 : Cas particulier de salon B to B :
Le salon « B to R » : Un « B to B » axé sur le « Retail »
On l’a vu ci-dessus, les revendeurs, distributeurs, grossistes, en un mot le réseau de distribution des marques, sont en principe les visiteurs du salon professionnel « B to B ». C’est ce qu’on appelle le « Retail »
Par opposition au consommateur, le revendeur est l’intermédiaire entre la marque et lui.
Un consommateur n’achète pas directement aux marques, mais dans un point de vente, un magasin, chez un revendeur. (Sauf exceptions de certaines grandes marques disposant d’un réseau physique ou web de vente au public). Ceci impacte les différents types de salons.
Le salon, qui est un reflet du marché, distingue ainsi comme lui les cibles :
Marque / Fabricant >> Réseau / Revendeurs >> Consommateur
(Brand / Manufacturer >> Retail / Distribution >> Consumer)
Cette distinction est importante, car parfois, dans un salon grand public, l’exposant n’est pas la marque elle-même, mais son (ses) revendeur(s).
Il en est de même dans les foires décrites plus loin, où plus encore les marques se servent du revendeur comme intermédiaire avec le consommateur.
En résumé, un «B to R» est un salon «B to B» concentré sur les marques et leurs revendeurs.
Sur le plan économique le salon « B to R » est encore plus sûr et ne nécessite quasiment aucun investissement pour la mobilisation visiteurs. En effet, cette cible est parfaitement connue des exposants étant donné que ce sont leurs clients et prospects.
Variante 2 : Cas particulier de « B to B » :
Le « R to B », un salon « B to R » inversé !
Ce sont ici les revendeurs, le « Retail » qui organise le salon et il y invite ses fournisseurs habituels, donc les marques !
C’est Bernard DARTY, qui en France inaugure ce type d’évènement à la surprise du Landernau des salons. Il fut suivi par un grand nombre d’autres tels que CASINO, CARREFOUR, FNAC, HP, etc.
C’est donc sur cet exemple presque parfait que nous bâtirons notre démonstration
Le propos est simple : DARTY est un gros acheteur pour la plupart de ses fournisseurs, les grandes marques d’électroménager tels que PHILIPS, BOSCH, WHIRLPOOL, SONY, SAMSUNG, LG, etc. Il les rencontre donc notamment lors des grands salons électroménagers en France et à l’étranger. Comme nous le verrons dans un autre chapitre, un grand nombre de salons généralistes ont disparu. Outre cela les marques sont très sollicitées dans les grands salons et isolément chaque revendeur ou distributeur doit partager un peu du temps de chaque, au coude à coude avec ses confrères.
C’est ainsi que vint l’idée à Bernard DARTY : Organiser un salon « DARTY » dans lequel ses fournisseurs, les marques, sont invitées à exposer et à présenter leurs nouveaux produits.
Cette disposition offre de multiples avantages :
- L’ensemble du personnel de l’entreprise DARTY de toutes les villes participe au salon éponyme (avec des rotations pour éviter de fermer les points de vente). C’est donc un évènement d’entreprise important pour l’enseigne et ses collaborateurs.
- DARTY et les marques participantes en font un grand centre de formation éphémère. Chaque marque explique ainsi à tous les vendeurs de l’enseigne la technicité de leurs nouveaux produits mais aussi des éléments de marketing leur permettant de mieux les vendre.
- DARTY acquiert ainsi, outre le CA qu’il représente pour les marques, une notoriété et une image de marque complémentaire.
- DARTY devient ainsi organisateur et intègre ainsi un nouveau pôle de profit … aux détriment des organisateurs de salons « B to B » ou « B to R » classiques.
- Et finalement, on peut imaginer sans trop de malice qu’il est difficile à une marque de se soustraire à l’exercice proposé par un gros client !
Sur le plan économique nous nous retrouvons dans le même type de schéma que pour le salon « B to R », la mobilisation visiteur se limitant aux fournisseurs de l’organisateur, donc parfaitement identifiés.
1.2.2.5 – Les salons de marque ou salons « mono-marques »
Dans ce type de salon, c’est la marque qui prend la main et qui s’adresse aussi bien au public qu’aux professionnels.
Cela peut donc être un B to B, un B to R, un B to C ou un mixte, au choix de la marque en fonction de ses objectifs.
Il est convenu d’appeler ces salons de marques par « L » comme « Label », comme un sous-ensemble Business. Donc « BL to R » ou « BL to C »
A la base, rien de bien neuf sur le plan du marketing, car les points de vente mono-marques ont fait leur chemin partout dans le monde : Louis VUITTON, DIOR, CHANEL, HERMÈS, ROLEX, etc.
C’est l’apanage des grandes marques du luxe : Recevoir chez eux, dans le confort de leurs salons luxueux, une clientèle raffinée à séduire.
Dans le domaine des salons, c’est une seule marque qui s’offre un salon ouvert à un large public une vitrine éphémère élevée au pinacle.
Notoriété assurée !
APPLE avait été un précurseur avec « APPLE EXPO » une exposition de tous les produits de sa gamme à la Porte de Versailles à Paris.
Ceci était à l’époque tout à fait pertinent car le marché était tenu par les PC avec IBM, HP, DELL, ACER, etc. APPLE n’était qu’un tout petit challenger et il lui fallait se donner de la visibilité.
Aujourd’hui, si ce salon n’existe plus c’est tout simplement qu’avec ses APPLE STORE, la marque à la pomme s’offre un salon permanent dans la plupart des grandes villes du monde.
Quelques années après eut lieu « SONY WORLD » au Palais des Congrès de Paris, prit exemple sur le « Salon de la hifi » occupant tous les étages du navire amiral des salons Parisiens.
Mêmes causes, mêmes effets, la marque SONY étant présente chez tous les distributeurs avec des linéaires confortables le salon « mono-marque » devenait inutile.
Les points de vente, notamment les grandes enseignes que sont FNAC, DARTY, BOULANGER deviennent le « salon permanent » des grandes marques.
Le danger de ce type de schéma, c’est que les grandes marques finissent par délaisser les salons pour instituer ce modèle. L’effet pervers est que, si les leaders abandonnent le principe des salons classiques, cela diminue la visibilité des plus petites marques. Ces dernières ayant une puissance marketing moins importante, nonobstant des performances techniques souvent supérieures, sont de ce fait privées de visibilité. C’est ce qui permettra, pour les remettre en valeur, la création de salon de niche sur leurs spécificités (Cf Chapitre 1.2.3)
Aujourd’hui les salons de marque existent toujours pour certaines grandes entreprises et ont pu ainsi évoluer en opérations de mobilisation et de formation produit.
HP est un des leaders de ce type d’évènements.
Parfois l’isolation volontaire d’une marque peut être justifiée pour des raisons stratégiques. C’est le cas notamment des boutiques de marque comme celles à l’enseigne BOSE, B&O ou LOEWE qui ne souhaitent pas de comparatif direct avec leurs concurrents pour des raisons techniques, commerciales ou tout simplement pour bénéficier de la captivité d’un prospect isolé. C’est ce dernier avantage qu’offrent les grandes marques du luxe avec leur boutiques dédiées.
Sur le plan économique ce type de salon exige, en plus de l’utilisation des fichiers clients, prospects et visiteurs de leur site web, une mobilisation grand public. Cette dernière étant moins ciblée, devra être d’autant plus puissante. Deux stades sont envisageables en fonction du budget alloué. Soit un spectre étroit concentré sur les médias spécialisés (souvent mobilisables par des partenariats) et des médias par catégories socio professionnelle ou socio culturelle. Soit un spectre large de média classiques que sont par exemple la presse quotidienne et hebdomadaire, la presse magazine, l’affichage, la radio, la télévision, notamment
1.2.2.6 – Les salons à lieux atomisés ou « D » Events
Le principe de ce type de salons est de briser les règles dites du théâtre classique (unité de lieu, unité de temps, unité d’action) en atomisant le lieu unique en lieux multiples.
Ils se tiennent généralement sur plusieurs jours, hors les limites d’un parc d’expo et sont ainsi qualifiés de « Hors les murs », ou « … » Days
Pendant ces « jours », ce sont généralement des points de vente de distributeurs, « Flag ship stores » ou « show rooms » de marques qui se transforment, le temps d’une semaine en « Salon Off »
Ces « D » Days peuvent se dérouler en parallèle d’un salon, par l’organisateur, pour prolonger son action, ou être organisés par un concurrent, en parasitant le salon officiel.
Prenons un exemple : Les « High End Days » organisés par SPAT dès 2009.
Un certain nombre d’exposants spécialisés d’un salon à récurrence annuelle (ce fut en l’occurrence le Festival Son & Image à Paris), souhaitaient pouvoir bénéficier d’une mise en valeur de produits de leur production de très haut de gamme. Prenons pour fixer les idées, le cas de FOCAL qui lançait un enceinte acoustique hifi à 130.000 euros la paire. Le produit devait pouvoir bénéficier d’une vitrine exclusive et de permettre aux acheteurs les plus fortunés d’aborder le produit dans le confort et l’intimité. Donc loin du flux de la foule du salon.
Ceci aurait nécessité de réaliser des auditoriums séparés sur le salon avec un accès limité sur invitations aux VIP. Rapidement il fut constaté que la superficie nécessaire, auquel s’ajoute le coût élevé de construction d’auditoriums insonorisés, climatisés et sécurisés rendait le projet irréalisable ou tout du moins hors des capacités d’investissement des marques. En outre il fallait gérer les visiteurs « éconduits ».
Au Mondial de l’Automobile, les constructeurs prestigieux comme Ferrari ou Lamborghini ont bien entendu des zones de réception pour leurs clients et VIP, gérés comme il est décrit dans le paragraphe des salons mixtes ci-dessus).
La résolution de ce problème tenait finalement à une équation à deux fonctions :
Le coût et la confidentialité.
La solution vint d’une simple réflexion sur le marché : Qui est capable d’acheter des produits de ce prix et surtout, où sont-ils vendus ? Il est bien entendu évident que ces produits doivent être vendus dans des boutiques de luxe. Mais quelle boutique, fusse-t-elle prestigieuse, serait capable d’investir dans un choix de matériel de cette catégorie de prix, énorme investissement, juste pour la démonstration ? Et pour quel retour sur investissement.
La solution vint comme une évidence : Les « High End Days »
Le produit serait mis en dépôt par le fabricant, pour une période courte dans une boutique choisie pour être montré et démontré de manière adéquate.
Les potentiels clients et prospects triés sur le volet seraient reçus sur invitation pour l’évènement.
Les fichiers conjoints du fabricant et du point de vente serviraient de base.
L’équation est ainsi parfaitement résolue :
- Économie de la location de l’espace d’expo
- Économie de tous les frais induits du parc d’expo comme énergie électrique, chauffage, gardiennage, nettoyage, etc
- Économie de la construction de stand ou d’auditorium
- Économie sur les frais de mobilisation visiteurs et de communication
- Parfaite mise en valeur du produit
- Ciblage et confort et intimité totale pour les invités
- Conditions d’écoute domestique parfaites
Le « win to win » est parfait également pour les 3 parties prenantes :
- Pour le fabricant qui a une participation financière quasi nulle et qui bénéficie d’une parfaite mise en valeur de son produit,
- Pour le revendeur, qui grâce à l’évènement fait converger vers son point de vente des prospects hyper ciblés,
- Pour le client final qui peut profiter de qualités d’accueil et de démonstration optimales, en compagnie du fabricant qui répond à ses questions et du point de vente qui va procéder à l’installation.
Bien entendu, de nombreuses marques et donc de nombreux points de vente participent à la manifestation : Chaque marque de prestige choisit son point de vente, son auditorium, une vingtaine à Paris.
Et bien entendu l’opération est duplicable dans toutes les grandes villes de province !
Ce modèle fut développé par d’autres organisateurs de salons (Maison & Objet notamment), mais aussi par des groupes d’exposants dissidents du salon qui trouvaient là une manière de se mettre en valeur en dépensant un minimum et en faisant plaisirs à leurs dépositaires et points de vente.
Comme quoi, il vaut mieux organiser sa propre concurrence que de laisser aux autres le loisir de le faire …
Bien plus, ce modèle a inspiré de nombreux secteurs, notamment dans la décoration
Ainsi, le « PARIS DÉCO OFF » a dupliqué ce modèle à partir de 2010 avec succès, tout comme le « Disquaire DAY » ou les «D DAYS », les « DESIGNER ‘S DAYS »
ou encore « Paris, capitale de la mode »
Sur le plan économique, les effets de l’atomisation du salon par la multiplicité des lieux gratuitement mis à disposition est énorme. Suppression du poste locatif, le plus important du budget, et de tous les postes de dépenses induits : Électricité, internet, aménagements, construction des stands, etc. Les postes de personnel disparaissent également, tels que chargé de sécurité, gardiennage et accueil notamment.
Restent les frais de marketing et communication, divisés par 3 car pris en charge par chacune des parties prenantes : Marques, revendeurs et organisateurs qui joindront leurs efforts et leurs fichiers. Un « win to win » parfait !
Mind mapping de la typologie des salons
Sur le schéma suivant sont résumés les typologies des principaux salons évoqués.
La liste n’est pas limitative.
On y comprend bien :
- Que les « B to R » et « R to B » sont des émanations du salon classique « B to B »
- Que les Foires, en tant que R to C sont des émanations du salon classique « B to C » tout comme les salons de marques, les « D Days « ou « D events ».
Ainsi un salon, qui doit être la parfaite représentation d’un segment économique répond à une typologie de populations qu’elle met en présence (EQFP) Équation Fondamentale Primaire.
La déclinaison spatio-temporelle s’énonce dans l’équation fondamentale secondaire (EQFS) et elle doit renforcer le salon dans son EQFP (Voir développements chapitre 1.3.2)
- Le périmètre (Chapitre 1.2.3)
- Le positionnement (Chapitre 1.2.4)
- L’audience (Chapitre 1.2.5)
1.2.2.7 – Foires : Une forme de salon « B to C », hybride et multisectorielle.
Un « R to C »
Comme il a été développé plus haut, le propre des salons est de représenter un sujet ou une filière professionnelle.
Le visiteur explore le salon verticalement sur un seul sujet, un seul secteur économique.
Un salon sur l’EGP (Électronique Grand Public) va représenter tous les secteurs de l’électronique de loisirs en arborescence, c’est-à-dire les produits autour de l’image, du son et des jeux à usage du public.
La colonne vertébrale, le « fil rouge », étant l’électronique domestique. Nous la désignerons par « verticale », selon un axe vertical, les ramifications étant les différents segments (TV, audio, gaming, etc) l’axe étant le secteur économique.
De la même manière, les visiteurs sont liés à la même verticalité au sein de leur filière, du fabricant (la marque) à son réseau de distribution (revendeurs) aux utilisateurs finaux (consommateurs).
Enfin, toute la hiérarchie donc chaque collaborateur de chaque entreprise est appelé à participer selon une hiérarchie verticale, du dirigeant au magasinier.
Pour la foire, le concept est radicalement différent, le visiteur explore transversalement tous les secteurs économiques, tous les sujets de son environnement domestique
Ainsi la Foire de Paris accueille par exemple tous les produits et services autour de la maison, issus de différents secteurs économiques : Mobilier, équipements de cuisine, électronique de loisirs, décoration, bricolage. Mais aussi des services liés à l’art de vivre, au sport, au bien être, aux voyages.
C’est réellement une expérience globale et hybride pour le consommateur qui trouve ici réunis les offres combinées de différents salons.
1.2.2.8 – Salons virtuels : Le mirage
On ne peut évoquer les différents types de salons, sans évoquer le virtuel.
Cela est justifié par notre préoccupation d’être exhaustifs, mais bien entendu le salon virtuel est une négation de salon, un « non salon ». En effet, nous avons défini le salon comme étant un évènement dont le principe et les résultats à attendre en terme de ROI sont fondés sur le contact humain, la rencontre physique, le face à face. Cette rencontre, comme nous l’avons évoqué au chapitre 1.1.4, qui fait du média salon un « Super média » de contact et d’interactivité.
L’expérience nous le confirme d’ailleurs, car dans les années 90 une vague de salons virtuels se sont positionnés sur le marché, pensant pouvoir, en supprimant une des 3 règles, le lieu. L’économie faite sur le locatif et tous les coûts induits était radicale, mais le résultat en termes de ROI désastreux. Ces salons virtuels ont donc disparu aussi vite qu’ils ont apparus, comme un mirage. En dehors du contact physique qui est la raison d’être du salon, on y perd aussi la notion de captivité. En effet, toute la population d’un salon, exposants comme visiteurs, se sont déplacés pour se réunir dans un hall dans un « espace-temps » défini. Ils sont dès lors captifs dans ce laps de temps. Le visiteur d’un salon virtuel est derrière son écran et donc s’échappera à tout moment à chaque sollicitation extérieure.
Bien entendu, notre propos n’est pas de renier la digitalisation de la rencontre, bien au contraire.
D’une part, durant le confinement vécu lors de la crise sanitaire du COVID 19, le numérique nous a permis de maintenir le contact organisateur – exposant – visiteur et la distanciation physique a permis un rapprochement social de la communauté. Parallèlement à cela, des éditions digitales de certains salons ont permis de faire la jonction, de combler le vide entre deux éditions physiques des salons. Non de les remplacer, bien entendu.
Mais là où le digital est le plus pertinent c’est dans son rôle renforcement, d’anticipation et de prolongation du salon physique.
Dès les années 90, SPAT proposait le WEB EVENT ®, cette plateforme numérique support des salons. Il s’agit d’une plateforme web mise en place par l’organisateur qui est accessible toute l’année, contrairement à la durée limitée de l’évènement physique.
Elle permet aux exposants de présenter leurs produits et services, leurs innovations tout au long de l’année :
- Avant le salon en format de « teasing » pour inciter les visiteurs à venir au salon.
- Pendant le salon pour retransmettre en streaming les conférences et évènements, les visites des stands, les interviews des fabricants, les présentations de produits, etc. Parallèlement re-transmission des plateaux TV et mise à disposition de toutes les documentations et fiches techniques produits sur un espace documentaire.
- Après le salon, tout PNV ou visiteur potentiel ayant manqué l’évènement peut accéder à la version digitale de l’évènement toute l’année et cela constitue un plus en termes de visibilité pour l’exposant.Un « plus » et non « à la place de ». Le résultat en ROI du salon physique est acquis, le digital prolonge et augmente le résultat.
Pour l’organisateur, c’est un lien fort entre deux éditions du salon, une passerelle numérique qui assure une relation durable entre les trois acteurs : Organisateur, exposants, visiteurs.
Comme on le verra dans le chapitre suivant, l’audience du salon est largement assurée.
Dans l’article suivant :
1.2.3 : Le périmètre des salons
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