Le High End pour le meilleur ou pour le pire ….
Un premier post, il y a 3 mois, annonçait l’émergence d’un débat sur le High End audio.
Dans ses excès de gigantisme, notamment de prix, tout son écosystème consommateur / revendeur / importateur / fabricant / médias, semble être remis en question, aussi bien sur le plan technique, que du résultat final à l’écoute, que sur la pérennité de l’investissement.
Adulé ou décrié, le high end dans l’audio n’a que ce qu’il mérite, dans chacun de ses excès, positifs et négatifs.
Mais comme dans tous les domaines où l’on recherche l’excellence, parfois à des prix élevés, il faut connaître certains pièges que nous allons tenter de déjouer et surtout laisser bonne place à son propre bon sens et à ses oreilles.
Et sans se laisser glisser dans des délires tels que ceux que nous avons vus au dernier salon High End de Münich ..
Le High End en audio n’est pas toujours, à l’instar des autres segments du luxe comme la mode, l’automobile, le yachting ou l’horlogerie, dans les mains d’entreprises de confiance tout au long de la chaine de son écosystème.
Entendons par là, des entreprises solides technologiquement d’une part, disposant d’une stratégie et de moyens R&D, d’ingénierie, de laboratoires, d’équipements de pointe mais surtout économiquement, garantissant la réalité et la justification des prix et surtout une garantie de pérennité de l’achat pour le consommateur.
Les prix sont ils parfois surévalués ?
Ou même taillés sur mesure en fonction du pouvoir d’achat du « client » comme l’explique Mark Levinson dans sa tribune à consulter en cliquant ici
Certes il y va un peu fort, stigmatisant certaines pratiques de l’industrie du High End en les assimilant à des techniques mafieuses …
Mais Mark LEVINSON n’en est pas moins un des acteurs du High End les plus connus dans le monde ..
Il n’en reste pas moins que même s’il force exagérément le trait, le doute existe sur le prix réel des choses dans le lanterna du high end mondial …
La vraie question est aussi la suivante :
Les entreprises de fabrication, de distribution et de revente de ces produits, parfois confidentielles, sont elles de nature à garantir l’investissement du consommateur dans le temps ?
Quelles responsabilités portent les importateurs, les distributeurs, les revendeurs et les médias ?
De quels dispositifs disposent ils en termes de stock pour une livraison immédiate, de pièces détachées et d’ingénieurs pour résoudre sans pénalisation du consommateur de toute intervention en SAV.
De quelle surface financière pour assurer ce SAV par des ingénieurs formés, des ateliers, mais aussi de show rooms, de présence dans les salons et plus encore dans les zones de chalandises de la clientèle haut de gamme à haut pouvoir d’achat.
De quelles connaissances, expériences marketing, personnels dédiés capables de pénétrer ces milieux HPA à l’instar des autres segments du luxe.
Force est de constater que parfois l’archaisme des stratégies marketing et du manque d’investissement aboutissent à la mort des produits.
Nous évoquerons le sujet au prochain salon du PAVS à Paris le 26 octobre à 11 heures sur le plateau « ON STAGE » pour en débattre.
Inscrivez vous au PAVS ici
Posons le cadre du débat :
Les éléments à prendre en compte, en vrac, sont le contexte, une définition du high end, quand un produit peut-il être défini comme tel, sur quels critères, comment et quand le prix peut-il trouver justification, comment sont-ils distribués, qui sont les utilisateurs finaux, quels budgets et quelles limites.
Le contexte
La France est le tout premier pays dans le monde dans les industries du luxe et ce positionnement ne cesse de s’améliorer.
Le groupe LVMH (Louis Vuitton, Bulgari, Dior, Fendi, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Marc Jacobs, Tiffany & Co. mais aussi Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Krug, Dom Pérignon, Maison Ruinart, Le Bon Marché ou encore Séphora) ou le groupe KERING (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Venata, Boucheron, Alexander McQueen, Brioni, Ulysse Nardin), mais aussi CHANEL et bien entendu toutes marques de haute horlogerie (comme Richard Mille), de l’automobile, du nautisme, de l’aviation privée et d’affaires, de la joaillerie …
Ces marques occupent les plus beaux emplacements de la capitale, Champs Elysées, avenue Montaigne, Faubourg Saint Honoré, Saint Germain des prés avec des show-rooms luxueux.
Tout ceci a pour conséquence de former un indice élevé de confiance du consommateur de marques de haut de gamme, une clientèle HPA et CSP ++, une communauté de fait.
Confiance dans les marques, dans les produits et dans les revendeurs et surtout dans la valeur intrinsèque des produits, tels que le marché de l’occasion en témoigne, de la garantie de pérennité de l’investissement et bien entendu du service et de la garantie (parfois « à vie »)
S’agissant du marché du très haut de gamme dans l’audio, force est de constater que les performances d’indice de confiance sont, sauf quelques exceptions, parfois décevantes.
Pourquoi ?
Nous le verrons plus loin
Mais une question fait débat, même au sein de la communauté High End :
Le High End Audio est-il un produit de luxe ?
Parfois l’analogie entre la haute horlogerie et le High End sont évidentes comme ici avec TRANSROTOR qui propose une « TOURBILLON »
Tourbillon, un mot magique pour les amateurs de haute horlogerie, une technique dite de grande complication mais de suprématie.
Outre cela, comme le décrit notre ami Ken KESSLER, les marchés de haute horlogerie et du High End présentent d’énormes similitudes mais aussi des différences notoires.
Ken s’ił est un journaliste et un historien de l’audio de réputation mondiale, sans doute le n°1 de son segment, est aussi journaliste et « Contributing Editor » de la prestigieuse revue internationale ORACLE TIME, aussi de REVOLUTION et donc sa double compétence et double légitimité lui donne tout le crédit sur le sujet.
Vous pourrez consulter son article sur ce sujet High End Audio / en cliquant sur ce lien : KK – Oracle
Ces marchés s’adressent à la même double cible évoquée plus bas, à savoir d’une part les amateurs éclairés en horlogerie de légende, d’autre part à une clientèle à haut pouvoir d’achat (HPA) dont la montre au poignet est un marquer social important.
Le premier à être vu pour être remarqué plus que pour donner l’heure.
Le travail de Ken Kessler au service de la haute fidélité et du High End dans le monde s’est aussi matérialisé par l’édition de beaux livres que nous vous recommandons, dédiés aux grands noms du segment : Mc Intosh, Audio Research et KEF notamment.
Des bibles de l’histoire de la hifi et du High End.
Voir l’article de Ken Kessler sur la dernière édition du PAVS ICI
Définitions et étymologie
Hélas tout commence mal dès que l’on recherche « High End » sur le web
Oxford language propose : «Denoting the most expensive of a range of products »
Cela nous porte à croire qu’il suffit qu’un produit soit cher pour être « high end ».
NON.
Cambridge propose mieux : « Intended for people who want very good quality products and who do not mind how much they cost »
Cela met la qualité du produit en premier lieu, le prix accessoire, c’est déjà plus adapté.
La traduction courante en français serait « haut de gamme » mais en fait, chaque marque, la plus ordinaire a son « haut de gamme » et donc cette approche est trop relative à un concept d’échelle.
Wikipedia dira plus simplement « le plus haut » et d’autres « le plus luxueux », voire le plus performant, le accompli.
En termes de reproduction sonore je choisirai « le plus proche de la réalité du live »
Les termes tels que « ésotérique » ont été bannis au fil du temps, car sa définition induisait le principe de « réservé à des initiés« , ce qui n’est pas le cas du High End qui doit s’adresser très largement à tous publics.
Cette qualification d’ésotérique s’appliquait plutôt à une certaine catégorie de matériels proposés par des prophètes, voire d’ayatollahs de l’audio, qui ont beaucoup nui à la réputation de ce métier avec des produits dont l’aura artificielle a trompé un certain nombre de consommateurs crédules, souvent à des prix élevés et injustifiés.
N’oublions pas l’étymologie de « haute-fidélité » et du concept qui en est né il y a quelque 60 ans :
Reproduire la musique avec un réalisme sonore proche du concert. C’est le concept même de « haute fidélité ».
Reconnaitre le timbre d’un instrument, de la voix, de l’orchestre, son niveau sonore réel, son image en 3 dimensions, sa scène sonore et la précision avec laquelle on peut positionner chaque instrument dans l’orchestre.
De facto, un ensemble hi-fi digne de se nom doit s’approcher de cette perception.
Et le high end d’atteindre une quasi perfection dans ce domaine.
Mais comme nous le développons plus loin, le marqueur du High End est plus un concept qu’un prix.
Le High End c’est quoi alors ?
On ne peut réellement définir ce qui caractérise les produits High End dès lors que le principal élément de distinction s’avère subjectif : Atteindre le plus haut degré de réalisme sonore en fonction de son acuité auditive et de son budget.
A l’instar d’autres segments de produits haut de gamme, le produit a deux dimensions liées au « hard content« , qui est mesurable comme les performances techniques, la noblesse des matériaux et du « soft content » non mesurable et souvent le plus important, l’émotion qu’il délivre et parfois le statut social qu’il impose.
A l’image du hard skill / soft skill qui préoccupe les entreprises aujourd’hui.
S’agissant du High End audio, par exemple, il n’y a pas de mots ni de chiffres pour transcrire le flot d’émotion et de réalisme sonore, que l’on extrait des sillons du vinyle. Un grand chef a dit un jour » le plus important est entre les notes, pas dans la partition »
Quels sont les appareils / les systèmes que l’on peut qualifier de « High End » étant entendu que ce concept est bien différent de celui de « haut de gamme ».
Chaque marque, même médiocre a un « haut de gamme » dans sa gamme de produits.
Mais, comme si ce n’était pas déjà assez compliqué comme ça, la « Querelle des Anciens et des Modernes » qui sévit à l’Académie Française à la fin du XVIIe siècle, vient ici perturber notre débat :
Les marques historiques dont le statut High End est porté par la longévité mais souvent avec des technologies dépassées et les nouvelles marques qui au contraire intègrent les technologies les plus modernes.
Les marques historiques se sont ainsi imposées comme représentatives du High End :
Audio Research, Quad, Magnepan, Mark Levinson, Air Tight, Accuphase, Wilson Audio, Cabasse ou Thorens, Micro Seiki, EMT ou Studer en lecture analogique.
Ce sont certes des produits d’une technologie éprouvée, d’une fabrication exceptionnelle, mais ancienne.
Aujourd’hui, de nouvelles marques proposent d’utiliser les technologies et les matériaux les plus modernes;
Ce sont les Magico, Musical Fidelity, Esoteric, DCS, Soulution, D’Agostino, Moon, Anthem, Martin Logan, Focal, VPIetc
Certains s’installeront donc dans le confort des marques historiques et de leur réputation, les « Rolls Royce » alors que d’autres préfèreront pousser un peu plus loin la quête du Graal acoustique absolu avec le pur sang d’une FERRARI et leur technologie époustouflante.
Il faut aussi aujourd’hui tenir compte de tout le segment intermédiaire entre le High End et le Mass Market qui lui progresse à grands pas.
Ce segment de « high end like » se basant sur les technologies du High End, pour les interpréter de manière à rendre le produit accessible.
On y trouve des pépites dans les platines Rega ou Pro-Ject, de streamer comme Eversolo, d’électroniques comme Musical Fidelity au quart du prix de leur concurrent, font mouche.
des gammes entières parfois, chez CYRUS ou GOLD NOTE qui sont construits sur des bases réellement High End
Si l’on prend l’exemple le plus représentatif (à mon humble avis) le A1 de MUSICAL FIDELITY est clairement le fils spirituel (et technologique) du sommet de la marque les Nu Vista qui constituent le coeur de mon système de référence. Il coche toutes les cases.
Les technologies du High End sont ici appliquées dont par exemple
- l’hybridation tube / transistor,
- la séparation des alimentations par canal et par étage,
- la sélection des composants
- l’utilisation de circuits discrets,
- le sur-dimensionnement des alimentations
- l’élimination de connectivité perturbatrice (wifi et bluetooth)
C’est un segment d’avenir très porteur car c’est un chemin qui mènera plus tard les consommateurs, par l’éducation de leurs oreilles à accéder au High End
Les » High End Fake »
Hélas, il faut l’évoquer.
Vous vous souvenez du slogan de Canada Dry dans les années 80 ?
« Ça a la couleur de l’alcool, le goût de l’alcool… mais ce n’est pas de l’alcool ».
Dans notre cas, ce qu’il faut dénoncer, c’est le détournement trompeur d’une technologie audiophile, pour vendre des produits qui n’en ont pas les caractéristiques, et qui donc ne tiendront pas les promesses des dites technologies.
Démocratiser la haute fidélité est une bonne option si on ne détruit pas ce qui la définit, sinon c’est une imposture !
C’est le cas par exemple de la marque ARGON, qui propose des platines vinyles et d’autres produits à très bas coût qui ne peuvent tenir aucune promesse annoncée.
Ou d’un ampli à tubes à 149 €, c’est grotesque voire malhonnête.
Voir l’article en cliquant ici
Esotérique et extravagance
Ce n’est pas le coeur de notre sujet, mais il faut l’évoquer quand même.
Certains audiophiles font de leur passion leur vie et de leur demeure leur laboratoire, particulièrement au Japon.
Ils y consacrent tout leur temps, tout leur argent, et n’ont aucun intérêt pour l’esthétique, seul le résultat compte.
C’est ainsi que l’on retrouve des systèmes extravagants, souvent en très haut rendement avec des amplis à tubes minimalistes
Ce n’est pas notre sujet, car comme nous le verrons dans le prochain paragraphe, ce qui nous intéresse c’est la normalité, ce que le consommateur achète réellement.
Qui est le consommateur, l’utilisateur final du High End ?
C’est le sujet qui divise le débat en deux, car il y a deux types de consommateurs, comme dans la plupart des segments du luxe. Puis finalement 3 pour tenir compte de ce que le High End a engendré.
1 – L’audiophile / le mélomane
A la base, c’est bien entendu l’amateur de haute-fidélité devenu tel par amour de la musique.
Le mélomane, qui souhaite recréer, comme il peut, les conditions d’écoute qu’il a lors de concerts, du « live »
Ce consommateur là, riche ou non, recherchera les solutions adaptées à son budget.
Il cherchera, le plus souvent avec l’aide d’un revendeur spécialisé les marques, les combinaisons de produits adaptés à son budget et à sa pièce d’écoute.
C’est donc un mélomane avant tout.
Il est comparable à l’amateur d’horlogerie, qui, dans son budget trouvera la montre de ses rêves ou l’amateur de belles mécaniques qui trouvera, comme moi dans une Renault R10 Gordini le bonheur des courses de côte en Alsace à défaut de la Ferrari, alors inatteignable.
2 – La clientèle à haut pouvoir d’achat
Cette clientèle HPA ou CSP ++ peut aussi, pourquoi pas, être audiophile et mélomane.
Mais le coeur du sujet est souvent ailleurs.
C’est une clientèle qui, compte tenu de ses moyens cherche à posséder ce qu’il y a de mieux dans chaque domaine.
Immobilier de luxe, yachting, automobiles, horlogerie, mode, etc.
Se référant à l’exceptionnel, il est le symbole d’une réussite sociale accomplie mais également du raffinement et de l’amour du « beau ».
Depuis la nuit des temps, tout objet ou matériaux faisant office de rareté s’accompagne d’une haute valeur monétaire et symbolique.
Mais qu’il soit objet, produit, environnement ou manière de vivre, il se reconnaît toujours par son exemplarité, son caractère extraordinaire et sa dimension esthétique.
Est luxueux aussi ce qui est rare, c’est-à-dire ni commun, ni courant.
« Si à 50 ans on n’a pas une ROLEX on a raté sa vie » disait Jacques SÉGUÉLA en 2009 !
Il s’agit donc d’un marqueur social, plus que l’assouvissement d’une passion.
Il fallait donc une ROLEX, une ASTON MARTIN, un RIVA ou un ITAMA en Corse, un chalet à GSTAAD et bien entendu être habillé par Saint Laurent et chaussé par BERLUTTI.
A défaut de connaitre les marques du High End, du haut de gamme de la haute fidélité, cette clientèle s’est rabattue sur des marques à l’esthétique réussie comme B&O, visibles et distribuées dans un réseau dédié, pensant avoir atteint les sommets en termes de résultat sonos aussi.
Aujourd’hui, ce sera plus DEVIALET avec ses Phantom, qu’ils se passent de bouche à oreille, une marque qui a la chance d’avoir des fées sur son berceau comme Bernard ARNAULT ou Xavier NIEL.(Voir plus loin)
Car, comme nous le verrons plus loin, c’est d’un manque total de visibilité que souffre de high end, même si les choses se sont améliorées grâce à quelques pionniers du High End en France dont Europe Audio Diffusion, Sound & Colors, PPL, Audio Marketing Services ou Hamy Sound.
3 – La nouvelle clientèle, plus large, issue de la démocratisation du High End :
Un concept avant le prix.
La démocratisation du High End se matérialisant par la reprise de ses technologies par des marques plus accessibles élargit la clientèle du haut de gamme à un plus grand nombre d’audiophiles.
Ce n’est pas à proprement parler du High End, mais c’est une étape intermédiaire pour y accéder.
NAD en est un exemple marquant, surtout sur les premiers modèles NAD 60, NAD 90, NAD 120 et plus tard le 3020
S’en est suivi l’émergence des toutes les marques du « High End Like » citées plus haut. Musical Fidelity, Gold Note etc…
Le débat sur les prix du High End
Le débat est simple en fait et se résume en deux points :
Un prix doit se justifier d’une part par le coût réel de fabrication (chiffrable), l’amortissement de la R&D, les coûts de distribution et de marketing et d’autre part sur le résultat à l’écoute.
Si ces deux points sont acquis, dès lors, il ne faut pas dire « c’est trop cher »
mais « je ne suis pas prêt à mettre ce prix pour cela »
C’est là souvent que le bât blesse : Une escalade parfois injustifiée prend la place de la raison.
Si une « amélioration » n’apporte aucune différence auditive, n’achetez pas !
Des exemples font légion, pas seulement dans le matériel lui même, mais dans les accessoires.
Un bon câble est d’une importance capitale, nous sommes bien d’accord, j’ai même été l’acteur principal du lancement du phénomène avec l’importation de MONSTER CABLE il y a 45 ans.
Oui, mais si un câble du double du prix ne vous apporte rien d’audible, économisez-vous cette dépense !
Un revendeur sérieux se doit, arrivé à un haut niveau d’investissement, de vous apporter, à domicile, la preuve tangible et audible d’une amélioration de l’écoute.
Car, in fine, c’est chez vous et pour vous que le bénéfice doit être perçu.
Laissez donc de côté les avis d’experts et des médias.
Achetez les produits dont vous pouvez entendre les bénéfices auditifs réels !
Alors cher ou pas cher ?
Tout est une question de budget, donc d’échelle et de résultat final :
« Quel prix êtes vous prêt à mettre pour avoir, grâce au réalisme sonore qu’un votre système vous offre, tous les soirs la CALLAS ou Miles DAVIS dans votre salon ? »
That is the question !
Combien vous coûtent vos autres addictions et combien de fois par jour ?
Relativité de la notion de prix
Il est certain qu’en premier lieu le pouvoir d’achat dont on dispose conditionne le niveau de prix que l’on souhaite y consacrer.
Pour certains ce sera le vin !
Il est vrai que la notion de plaisir à déguster s’apparente à celui du High End….
Tout comme les prix, s’agissant des grands crus !
(A déguster sans aucune modération pour ce qui concerne la musique)
En second lieu la manière dont on appréhende la hiérarchie de son budget : Si c’est une passion, cela peut bien atteindre, voire dépasser le prix d’une belle montre, d’une voiture ou tout autre objet de désir et de plaisir.
Si une ROLEX DAYTONA est à 65.000 €, une MAGICO S3 est à 65.000 € aussi et une WILSON WHAT PUPPY à 50.000 € ou une MARTIN LOGAN ESL 15 à 30.000 €.
Donc comme dit plus haut « Quel prix êtes vous prêt à mettre dans votre passion ? »
Enfin, la relativité du prix selon la durée de l’investissement.
Dans le mid-fi, on renouvelle souvent son équipement car les différences sont plus évidentes en montant en gamme et de ce fait l’investissement final doit en tenir compte.
En revanche dans le « High End » c’est plus souvent un achat pérenne.
Parfois un achat définitif, même si des petites améliorations se font au fil du temps.
Pour ce qui me concerne, même si j’ai dû payer mes MARTIN LOGAN QUEST 30.000 euros il y a 25 ans et que cela reste ma référence, 30.000 divisé par 25 équivaut à 1200 € par an, soit 100 € par mois !
En revanche, en amplification, la modernité et les performances exceptionnelles des blocs séparés NuVista de Musical Fidelity ont balayé l’ancienne technologie …
Les bonheurs et les malheurs du High End
Censé nous conduire au « Graal acoustique » qui tient en un symbole cité plus haut, avoir Maria CALLAS ou Miles DAVIS dans votre salon, comment analyser l’écosystème qui nous y conduira ?
Pour être plus réaliste, quel système vous reproduira chez vous, de manière indiscutable, l’émotion, la présence et le timbre que vous avez vécu hier à la Philharmonie ou au « Bal Blomet » ?
Disons que les causes des bonheurs et des déceptions parfois rencontrées, sont à partager entre les différents acteurs.
La clé : La création d’une relation de confiance de tout l’écosystème avec l’utilisateur final.
Cette clé devient un verrou dès lors que le « vrai prix » des choses apparaît comme incongru ou qu’un élément du circuit de distribution avère son impéritie.
Voyons maintenant dans le détail tout l’écosystème :
LES PRODUITS
Quand vous passez une montre de luxe au poignet, confortablement installé dans la moquette épaisse de l’horloger de la Place Vendôme, vous n’êtes saisi d’aucun doute.
Le produit ne peut mentir, le contexte non plus.
Alors, de 5.000 à 50.000 ou plus, selon vos moyens, que ce soit par passion ou par le statut social que cela procure, vous êtes sereins, vous avez confiance en la pérennité de votre investissement.
Vous aurez exactement la même sensation en entrant chez ASTON MARTIN, ou plus simplement chez AUDI, toujours selon votre capacité à investir et toujours pour les mêmes raisons : Passion – et / ou – statut social.
Et bien entendu, même ambiance chez RIVA s’agissant de vous promener sur la belle bleue.
Le produit est incontesté et incontestable, il coche toutes les cases.
Pour le haut de gamme audio, changement d’ambiance, changement de paradigme.
Bien entendu il existe des produits comme ceux cités plus haut, qui induisent un climat de confiance, non seulement par le produit lui-même, beau comme un bijou, massif et rassurant.
Et qui plus est, s’il est fabriqué et distribué par une compagnie, devenue groupe mondial qui existe depuis plus de 60 ans et qui est présente dans tous les pays du monde.
Oui, mais ce produit plus que parfait est-il à la pointe des technologies actuelles ?
Est-ce qu’à l’écoute il est au niveau de l’attente de l’auditeur ?
Se présentent alors, à l’opposé de ce modèle, des produits ésotériques dont l’aspect va transformer votre salon en laboratoire digne de celui du Doc dans « Retour vers le futur »
Certes, le résultat à l’écoute est peut être convaincant
Mais cette marque inconnue, fabriquée par un professeur Tournesol dans un garage de la banlieue de Tokyo ou des confins du Nevada est-il un bon investissement ?
Et le revendeur « gourou du son » qui vous vend cela est-il sérieux ?
C’est là que le doute s’installe.
Autre scénario, une très bonne enceinte acoustique à 40.000 euros vous séduit littéralement et elle constitue votre Graal acoustique.
Ce même fabricant, quand il propose quelques années après, une enceinte à 400.000 euros et que vous n’entendez pas vraiment la différence (sauf si l’on vous conditionne), vous devez vous poser légitimement les questions suivantes :
- Qu’est-ce qui justifie ce prix élevé (Matériaux, outillage de fabrication, R&D ou marge extravagante …) ?
- A la limite, proposer une enceinte à ce prix est-ce simplement parce qu’il y a des clients qui peuvent dépenser cette somme ou bien apporte-t-elle un réalisme sonore supplémentaire spectaculaire ?
Voir l’article de Mark LEVINSON en début de post ou la présentation de la dernière enceinte B&O / FERRARI
Entrons dans le détail :
Les marques et les technologies propriétaires d’abord.
Certaines marques se sont avérées éphémères, car structurellement et financièrement fragiles.
Parfois leurs technologies et leur fabrication ont fait appel à des composants maison, qui dès lors que la marque disparait, les outils pour les fabriquer ces disparaissent aussi.
Plus insidieusement, certains circuits ont été noyés dans des résines coulées pour interdire la copie, annulant de facto toute possibilité de réparation.
Dans le cas de circuits et composants classiques, il existe toujours des équivalences sur le marché sur des composants classiques (tubes, transistors, CI, transfos, condensateurs, résistances, etc …)
Anecdotiquement j’ai échangé récemment avec un consommateur qui avait acquis un gros système BEVERIGE et qui se retrouve en panne.
L’entreprise a disparu, le revendeur aussi …
Ce type de situation conduit inéluctablement le client à une perte de confiance dans ce type de produits.
Ce qui a aussi largement entamé le capital confiance des consommateurs, c’était que certaines marques et leurs gourous qui ont créé un mythe autour d’un produit, le réservant à un cercle de revendeurs « initiés » et créant une rareté factice.
Les anglais ont parfois fait preuve d’une imagination très florissante, à la manière des rockstar qui veulent changer la planète depuis leur ile …
Mais les subterfuges et les produits miracle ont la vie dure, tout comme les « prophètes » parfois des « ayatollahs du son », veulent s’imposer sur des concepts proches des sectes et balayer tout produit concurrent dans les magasins hypnotisés et bien entendu des salons …
Cela nous rappelle une citation de Mark TWAIN :
» Un mensonge, peut faire le tour de la terre, le temps que la vérité mette ses chaussures »
Je viens d’être interpellé sur un nouveau produit mis sur le marché chez LINN.
Tout le monde bien sûr connait la platine LINN SONDECK LP 12.
Technologiquement rien de renversant par rapport à THORENS par exemple mais le culte qui s’est propagé autour du produit, accompagné d’une prise en mains de certains revendeurs.
Certes à son prix de base, aux alentours de 2.500 €, rien à dire, la LP 12 est restée une référence pour certains que je ne discute pas.
Mais que dire si le produit n’évolue peu ou pas techniquement ni sur son design minimaliste et qu’on arrive aujourd’hui à la LP 12.50 à un prix déconcertant annoncé de 50.000 £ par une sélection de certains nobles matériaux est pour le moins sidérant.
Voilà, à mon sens, un excès qui décrédibilise totalement le High End….
Il y a bien entendu et heureusement de nombreuses marques de confiance de par le monde.
Se renseigner sur la solidité d’une entreprise, l’implantation d’une marque dans le monde est aujourd’hui un jeu d’enfant grâce à Google.
Voir par quels distributeurs ils sont ce représentés dans les différents pays.
Consulter les forums aussi …
Mais la clientèle du haut de gamme n’y va pas, et pour la plupart d’entre eux, ne lit pas les revues spécialisées, et fréquente encore moins les magasins de hifi.
Ils fonctionnent par réseaux d’influence et confiance dans leur cercle d’amis qui ont fait l’expérience et dans les médias qui servent leurs passions (Jets, bateaux, horlogerie, vins de collection, mode, etc) ou tout simplement des médias qui leur parlent
Le design
Le design a pénètré le monde de la haute fidélité, et c’est tant mieux !
Finies les façades noires pleines de boutons, de vu-mètres pour donner un aspect technique.
Fini l’époque où on cachait sa chaine dans un placard pour éviter le divorce…
(Qu sait encore ce qu’est le « WAF » ?)
Pour pénétrer des intérieurs aujourd’hui, il faut du beau.
Plus encore, si le produit a une allure d’objet d’art, ou de celui de votre Breguet
Et si la technique doit apparaître, elle est magnifiée
Si vous voulez pénétrer chez la clientèle HPA, il faut que les produits soient magnifiques, car la démarche de l’acquisition comme marquer social doit susciter l’étonnement et l’admiration avent que la première note de musique vienne envahir la pièce.
Les outsiders …
Viennent alors des marques totalement hors du marché High End, mais qui on réalisé des produits à la hauteur de la capacité à dépenser des acheteurs HPA.
Ils réalisent un cross marketing avec une marque de luxe pour pénétrer ses réseaux, sa clientèle.
Le meilleur exemple vient d’arriver dans les rédactions :
Une enceinte B&O markettée Ferrari à 88.000 euros la paire (Le prix moyen d’une WILSON ou d’une MAGICO)
C’est très malin et il est certain que la majorité des ventes referont chez les concessionnaires FERRARI où la clientèle HPA a ses habitudes que dans les magasins de hifi qu’ils ne fréquentent pas !
J’ai eu l’occasion de visiter lors d’un voyage de presse les usines de SONUS FABER et de MASERATI où ce type d’heureux mariages s’est consommé.
Voir ici : Un auditorium à 325 km/h
Même stratégie de cross marketing chez JEEP qui adopte Mc Intosh, exemple muliplement suivi par B&W, FOCAL etc …
Les atypiques
Tout à fait atypique dans son parcours, DEVIALET a conçu des produits pour happy few avec une stratégie étonnante:
Au début de son histoire, les 4 mousquetaires fondateurs de DEVIALET (voir ici), ont lancé un amplificateur numérique, une bête de technologie et un symbole parfait du High End.
Quand ils ont demandé un stand au salon de la hifi (à l’époque au SOFITEL Porte de Sèvres, aujourd’hui disparu) et que j’ai découvert le phénomène, j’ai envoyé une alerte à Ken KESSLER qui a pris le premier vol pour Paris, tout comme les principaux importateurs Européens de mon groupe.
Ken (pourtant assez méfiant envers les produits Français) en fit une star en quelques lignes dans les magazines.
On avait un produit exceptionnel et Français qui allait conquérir (à juste titre) le monde.
Concept, technologie et design révolutionnaires c’était une bombe. Et à l’écoute aussi.
Capable d’emmener n’importe quelle enceinte au pinacle.
Ce produit EXPERT PRO, toujours produit aujourd’hui est sans aucun doute un produit High End parfait et incontesté, mais c’est là que s’arrête le conte de fées.
Les fées qui se sont penchées sur le berceau de l’entreprise lors des levées de fonds, font partie des plus influents et les plus riches de ce pays.
Dès lors, il fallut développer en créant de nouveaux produits avec lesquels la clientèle du luxe pourrait être inondée partout dans le monde.
Ce fut alors la sortie des enceintes connectées (mais totalement déconnectées de la filiation high end attendue), des écouteurs, le tout porté par l’énorme réputation du « meilleur ampli du monde » comme ils le disent sur leur site.
Sauf que, même si le design et la technologie sont excellents, l’écoute n’était plus au rendez-vous, ni le rapport qualité prix.
Payer près de 3.000 € une enceinte connectée soit plus de 3 fois le prix de ses meilleurs concurrents et finalement avoir un son « botoxé » si loin du réalisme sonore, l’histoire ne peut pas bien finir, car le consommateur n’est finalement pas dupe ..
D’ailleurs les premiers signes sont alarmants (voir ici)
B&O et BOSE avaient précédé DEVIALET dans une pénétration de marché singulière par des réseaux de magasins monomarques, avec un succès certain.
D’ailleurs les magasins et corners dédiés dans les enseignes luxueuses ont fleuri partout dans le monde, mais dans leur « bulle »
Les magasins monomarques ont cet avantage, la captation du client en le mettant à l’abri de la tentation de comparer.
Le rêve
C’est une dimension que l’on oublie parfois.
Un produit High End doit faire rêver.
Si j’ai choisi de me lancer dans la hifi il y a plus de 50 ans, c’est que j’étais musicien et que mon rêve était de pouvoir, avec mes petits moyens, d’être au concert chez moi, tous les jours.
Ce rêve ne m’a jamais quitté et c’est ainsi qu’à moins de 30 ans j’ouvris mon premier magasin de hifi à Paris (AUDIOSYSTEMS).
Les produits disponibles ne me faisant plus rêver, ni moi ni mes clients, j’ai entrepris d’en importer à la hauteur de mes rêves avec ABSOLUTE SOUNDS, et l’aide de mon complice associé de toujours Ricardo FRANASSOVICI, qui est aujourd’hui encore le plus influent des importateurs Européens.
Le rêve s’est concrétisé par l’octroi de la distribution des cellules KOETSU de Yoshiaki SUGANO en France.
Puis ORACLE, KRELL, SYMMETRY, MONSTER CABLE, MFSL en un mot les meilleurs de chaque segment.
Recevoir le petit colis du Japon, étiquette faite à la main, découvrir la boite en bois, briser le sceau, humer l’odeur de bois de rose et voilà la ROSEWOOD, la plus belle cellule du monde réalisée par l’artiste.
Montage sur mon ORACLE « PREMIER » et tout bascule, la scène sonore s’ouvre sur des détails incroyables, la musique est là.
Mon rêve est accompli.
Je veux le partager !
LES IMPORTATEURS & DISTRIBUTEURS
Il leur incombe la responsabilité de mettre sur le marché des produits dont ils se sont assurés de la performance, de la technologie et de la fiabilité.
Encore faut il qu’ils soient « visibles » de la clientèle qui a les moyens d’investir, qu’il sachent pénétrer ce marché, et avant tout que les portes des auditoriums High End leur soit ouverte …
» C’est impossible de vendre ce qu’on ne comprend pas, ni dans la technologie ni dans le concept, encore moins à des gens qu’on ne connaît pas, dont on ignore tout et avec qui on ne partage rien «
De s’assurer ensuite de la solidité de l’entreprise et que la marque « miracle » n’est pas produite dans un garage par un illuminé.
Ces importateurs doivent aussi, compte tenu de la taille de l’investissement que représentent les produits High End :
- Disposer d’une structure financière solide
- Disposer d’un stock suffisant pour livrer son revendeur sous 48 h car le consommateur de haut de gamme n’attend pas.
Quand il est décidé il doit être livré de suite quelque soit le modèle et la couleur. - Disposer d’un service technique, un laboratoire digne de ce nom avec des ingénieurs compétents et équipés.
- De disposer des pièces de rechange suffisantes (surtout dans le cas de technologies propriétaires)
- De disposer du personnel spécialisé dans le haut de gamme, capable de maîtriser les technologies, la composition de systèmes cohérents et les éléments d’installation sans laquelle ils ne peuvent être crédibles.
Anecdotiquement j’ai pu échanger avec un représentant d’une marque haut de gamme de platine vinyle, incapable régler une platine ou un bras, à monter une cellule et pensant toujours que « le vinyle c’est un truc de vieux » alors qu’au contraire c’est un public jeune qui en consomme le plus…
- Enfin de connaitre les codes de pénétration de marché de la clientèle haut de gamme, un CRM et un CX performant, un site internet à la hauteur et enfin des équipées formées au high end.
Savoir où et comment les toucher.
On ne vend pas du caviar comme une botte de carottes … - Mais aussi et surtout proposer une structure solide, capable de rassurer les revendeurs et le consommateur final, qui sera fidélisé dès lors que le lien de confiance sera assuré.
- De délivrer des notices en Français
- De délivrer des cartes de garantie de manière à pouvoir assurer cette garantie (et concomitamment d’établir le lien de confiance avec le client final, de le fidéliser et de l’accompagner dans ces futurs achats
- Ce proposer une « hot line » de service compétente et ayant bénéficié de nia formation produits auprès des fabricants
- Disposer d’un show room à la hauteur du produit.
- Enfin ils doivent être capables d’assurer un marketing permettant aux marques de High End de s’imposer, d’investir dans des plans médias et de présenter dans les salons une prestation à la hauteur des ambitions de la marque.
Une déficience d’un importateur / distributeur se matérialise très vite par une absence de résultat.
Si une très belle marque ne pénètre pas un marché c’est que le distributeur ne sait pas le faire ou n’y met pas les moyens.
Certaines marques se retrouvent ainsi quasi absentes d’un marché alors que dans les autres pays les performances sont avérées.
Une autre erreur fatale, c’est de dépôt d’un produit High End dans le réseau de revendeurs, car cela revient à le condamner.
Pensez-vous que FERRARI, MASERATI, JAGUAR ou ROLLS ROYCE mettent des voiture en dépôt dans les garages pour les vendre ?
Certes non, c’est programmer la destruction de l’image de marque d’un produit !
En outre, le revendeur a toujours intérêt à vendre ce qu’il a en stock; et donc certainement pas (sauf exception) un matériel qu’il a en dépôt ..
Autre danger potentiel : Certains importateurs dont la seule « structure » se limite à un 06 sont aussi à considérer avec circonspection …
Quel assurance de pénétration de marché, de suivi et de SAV peuvent ils promettre ?
Il est indispensable que les distributeurs entretiennent une relation durable et forte avec l’utilisateur final, sans bien entendu « court-circuiter » le revendeur, mais en étant un partenaire solide.
Être présent dans tous le médias avec un plan média à l’année, car ce n’est pas avec une page dans un magazine une ou deux fois par an que l’on pénètre un marché.
Il y a bien sûr des importateurs / distributeurs qui sont parfaitement à la hauteur.
Comment les reconnait-on ?
Ils performent vraiment en termes de chiffre d’affaires et de réputation des produits qu’ils représentent !
Premier réflexe, consulter les sites web des importateurs pour avoir une vision globale de leur implication dans le High End par les marques et les produits qu’ils proposent.
On a de facto tout de suite une idée précise du rôle joué par l’entreprise dans le segment du High End.
Ensuite naviguer …
J’ai un faible pour les sites d’EAD, d’AUDIO MARKETING de HAMY SOUND, de PPL Audio et de SOUND & COLORS
Pourquoi ?
C’est pro, limpide, facile et l’arborescence est fluide verticalement :
La marque > le produit > les fiches techniques, les descriptifs, les photos > les tarifs > les bancs d’essai > les revendeurs.
Pour les plus aboutis même les notices d’utilisation de tous les appareils !
Tout doucement on est porté par le site dans la découverte des produits pour arriver au revendeur, précisément de ce produit !
Élémentaire mon cher Watson !
Il y a une règle qui est applicable à toute la chaine de distribution :
» Il faut 10 clients satisfaits pour en convaincre un, mais un seul mécontent pour en dissuader 10″
Cette règle s’applique donc aux distributeurs (et donc à la nécessité pour eux de créer une relation durable avec le consommateur) , mais aussi aux revendeurs que nous allons évoquer
LES REVENDEURS
On peut ici aussi appliquer la même règle que celle évoquée plus haut pour les importateurs :
C’est impossible de vendre ce qu’on ne comprend pas, ni dans la technologie ni dans le concept, encore moins à des gens qu’on ne connaît pas, dont on ignore tout et avec qui on ne partage rien
Le privilège absolu des revendeurs dans le haut de gamme, c’est qu’ils se rendent au domicile de l’acheteur.
Pour évaluer leur environnement, leur acoustique, leurs goûts, souvent rencontrer le couple car ce type d’achat requiert l’assentiment de chacun.
Après, laissons place au savoir faire et au professionnalisme.
Un revendeur de matériel high end proposera une écoute à domicile, sachant que la pièce d’écoute est un élément déterminant de la chaine, donc du résultat final.
Second avantage majeur, le revendeur saura composer le système, car là aussi, un mauvais couplage peut ruiner le résultat.
Et dans la poursuite de sa démarche, réaliser une installation dans les règles de l’Art, elle aussi garante du résultat final.
Troisième avantage pour le revendeur de High End, c’est la protection de sa marge bénéficiaire.
En effet alors que le discount de plus en plus féroce sévit sur les produits de mid-market et les grandes marques japonaises et mondiales, plus encore avec l’arrivée de discounters Allemand sur notre marché, le High End bénéficie encore de contrats de distribution sélective permettant au revendeur de rémunérer son travail (important dans le haut de gamme) et donc de vous garantir le résultat final optimal.
C’est leur dernier refuge et le sujet est vertueux : Un meilleur résultat / une meilleure rémunération.
Encore faut-il, comme déjà dit plus haut, avoir le savoir faire, pénétrer les milieux de ces consommateur, en un mot être à la hauteur des produits.
Le problème du revendeur, surtout en France, peut être parfois son magasin.
Es-ce « l’écrin » attendu pour ces produits luxueux ?
Excusez moi d’y revenir, mais êtes vous déjà entré dans un magasin de belles montres ?
Moquette épaisse, matériaux précieux, personnel impeccablement habillé, accueil chaleureux et déférent.
Et bien entendu propreté parfaite des lieux et des produits présentés.
C’est un écrin pour la marque, de même que l’écrin dans laquelle produit vous sera livré.
Lors de l’achat, un fiche client, un certificat de garantie partagée avec le constructeur qui en assurera le suivi en cas de défaillance quelconque.
Mais pas seulement les boutiques de luxe.
Entrez dans une concession Audi, observez, mesurez l’accueil, le personnel stylé et impeccable.
Le problème est là aussi.
Trop peu de points de vente savent accueillir le client HPA capable d’investir dans du très haut de gamme.
Et le plus performant des appareils présenté poussiéreux perd immédiatement de son prestige.
Il y a bien sûr des exceptions, des auditoriums et magasins de haut de gamme à la hauteur des produits présentés.
Mais ils sont trop peu nombreux dans notre pays.
Il y a 4 fois plus de revendeurs High End au Royaume Uni qu’en France …
Plus encore en Allemagne et nous sommes dépassés par à peu près tous les pays Européens.
Un de mes souvenirs les plus marquants fut de visiter ULTIMATE AUDIO à Lisbonne. Un des plus beaux magasins de High End en Europe …Et il n’y a pas moins de 5 autres du même calibre au PORTUGAL
Mais n’y voyez pas un quelconque « French Bashing », car en effet, même s’il y en a moins il y a de très beaux magasins en France.
Hifi Link à Lyon, la Maison de la HiFi à Cannes ou Présence Audio Conseil à Paris pour n’en citer que 3
Ironie du sort, souvent les revendeurs traditionnels critiquent parfois des entreprises comme sonvideo.com. au prétexte (du succès ?) de vendre en ligne.
Faites comme moi, allez visiter leurs magasins et vous comprendrez une partie de la recette de leur succès.
Personnellement j’ai visité plusieurs magasins et notamment celui de Strasbourg et de Champigny.
Les auditoriums sont accueillants, luxueux, confortables et le personnel sobrement uniformément habillé fait de l’accueil du client une priorité.
Dans les auditoriums dédiés au High End, les marques comme Mc Intosh, Sonus Faber, le haut de gamme de B&W ou de FOCAL, des câbles, des accessoires, un univers chaleureux et haut de gamme.
Saluons aussi la récente initiative de la FNAC qui ouvre des corners de haut de gamme avec FOCAL & NAIM avec des produits à plus de 10.000€.
À Audioquest aussi, aujourd’hui leader dans le segment du câble et des connecteurs, un signe d’une tendance vers la recherche de qualité.
C’est un parfait raisonnement marketing : se placer dans des zones de flux important.
Le plus important c’est l’ambiance.
Chaleureuse et adaptée à la clientèle qui vient qui doit se sentir parti dans un autre monde, celui du bien être.
Calme, lumière tamisée, ambiance raffinée, le consommateur se laisse bercer
LES MARGES & LE KNOW HOW
Sans dévoiler les dessous de l’économie des fabricants, des importateurs et des revendeurs, la question de la marge doit être évoquée.
Car quelle qu’elle soit en pourcentage et impacte un marché en valeur réelle.
30 % sur la vente d’un produit à 1000 €, c’est 300 €, donc totalement justifié pour le revendeur qui fait l’essentiel du travail (investissement, marketing, démonstration, installation, SAV)
Une marge similaire pour l’importateur est acceptable dès lors qu’il réalise sa part d’apports notamment avec un personnel formé au High End, un plan média d’envergure et une stratégie sur plusieurs années, un marketing puissant, un stock rendant les produits immédiatement disponibles, des pièces détachées, un laboratoire et un SAV avec des ingénieurs compétents.pourcentage représentent
Mais qu’en est-il pour un produit à 50.000 ou à 100.000 € ?
Respectivement, ces 30 % en pourcentage représentent 15.000 à 30.000 € en valeur absolue.
Quel est le rapport entre le travail effectif et sa rémunération ?
Et qui in fine « fait la vente » ?
– La marque par sa notoriété ?
– L’importateur par son efficacité ?
– Le revendeur ?
Se révèle ainsi un juste calcul de répartition, impossible à chiffrer, mais dans certains cas l’importateur porte quasiment seul le savoir faire pour vendre, installer et régler les gros systèmes garants du résultat final.
Dans d’autres cas, le revendeur est bien plus capable que l’importateur de réaliser la performance.
Faut-il dès lors, pour rendre à la fois les produits plus accessibles et mieux installés, imaginer des circuits plus courts et des marges proportionnelles ?
Encore un débat sur la proportionnelle où je vais me prendre des coups de bâton ,-)
LES MEDIAS
Nous avons toujours eu des médias de qualité en France et la revue « L’audiophile » créée par Gérard Chrétien avec Jean Hiragana, et Patrick Vercher fut un aboutissement.
Certains médias, heureusement rares, font parfois l’apologie (et donc la réputation) de produits tout à fait improbables ou de prix inconsidérés.
La magie d’une rhétorique peut parfois faire prendre des vessies pour des lanternes.
C’est lourd de responsabilité, car les consommateurs qui engagent des investissements dans ces produits peuvent être mis en risque.
Par ailleurs, si les articles ou les bancs d’essai sont réservés aux annonceurs, il faut se poser les bonnes questions.
La presse internationale (The Absolute Sound par exemple) ont la légitimité reconnue par toute une profession.
Il n’y s’y trouve aucune complaisance et c’est bien ainsi.
Comme dit plus haut, il y a bien entendu de très bons médias en France et d’excellents journalistes, nous les connaissons bien.
Ceux qui font excès de complaisance, on les connait donc on peut en faire une lecture corrigée et ils sont dès lors de bonnes sources d’informations.
Encore une anecdote : Lors de l’introduction de MONSTER CABLE en France dans les années 80, les revendeurs étaient habitués à offrir du simple câble électrique 2×0,75 cm2 pour les enceintes. Une simple démonstration avec le câble MONSTER (MC 500 à l’époque) a transfiguré l’écoute et au bout d’un an pas un seul auditorium de l’hexagone n’en vendait pas. Ce qui a incité FNAC, DARTY et d’autres à venir quémander du câble …
Oui mais à son lancement un éminent journaliste d’une revue musicale m’avais traité d’escroc, prétendant qu’un câble c’est un câble, que le courant passe ou pas et qu’à la mesure mon câble n’était pas différent….
Heureusement, cette époque est révolue mais elle dénote de l’esprit qui se développait déjà
La presse spécialisée Française est à un très bon niveau que ce soit en print ou en numérique.
Pour le High End, VU METRE et HAUTE FIDELITE sont d’excellents supports, comme VINYLE & AUDIO pour le vinyle ou comme DIAPASON pour la musique. Les NUMERIQUES, ON MAG ou AV CESAR pour le numérique.
Pardon si j’en oublie, mais disons le il n’y a pas de mauvais dans notre pays, ils font tous un boulot remarquable.
Dans le segment mid-fi, produits connectés et WHAT HIFI et T3 ont un marketing dynamique de nature à « faire envie d’acheter » on ne demande pas plus.
Mon choix personnel, en tant que chef de rubrique chez DANDY est dicté par le fait que d’une part je peux toucher à tous les domaines intéressant le lifestyle, la tech, l’Art et bien entendu le High End, avec un petit avantage, 40.000 ex essentiellement lus par des HPA, dans les lounge des aéroports, dans tous le magasins de luxe.
En outre, cela me permet de focaliser mes articles sur une clientèle qui ne veut pas entendre parler de technique mais d’écoute, d’émotion, d’adrénaline, de plaisir sans concessions, de « high life ».
Et ainsi mes confrères des revues spécialisées traitent de tout le reste et ils le font bien mieux que moi je ne pourrais le faire.
Le sujet reste donc toujours le même, la clientèle HPA ne va pas dans les magasins de hifi (et ne savent parfois même pas que cela existe) et ne lit pas plus les magasines de hifi …etc
LES SALONS
C’est certainement le média le plus efficace, particulièrement dans le High End.
Le premier salon dans le monde dédié au High End se tient en mai de chaque année à Münich
Les audiophiles les plus accro vont au High End de Münich qui offre la palette la plus grande actuellement disponible.
Le salon de Varsovie, AUDIO VIDEO SHOW quand à lui marche dans ses pas et se profile comme le N° 2 Européen.
Aujourd’hui, c’est le Paris Audio Video Show qui en France est le seul représentatif.
Il a pris la suite du Festival Image & Son qui plus de 40 ans durant fut la référence.
Bien sûr, les démonstrations faites sur des salons ne sont pas à la hauteur de ce qu’on peut avoir dans un auditorium et encore moins chez soi.
Mais il faut bien à un moment donné, avoir une idée sur le choix qui existe pour ensuite se rendre chez le revendeur dédié.
C’est le propre des salons, donner une aperçu du réalisme sonore, capter l’attention, convaincre.
puis orienter la clientèle vers les points de vente …
La boucle est bouclée !
Mais il nous faut reparler de la clientèle HPA, une fois de plus, qui ne va pas dans les salons, ne lit pas les revues spécialisées et ne va pas dans les magasins de hifi …
Mon ami Ricardo FRANASSOVICI d’ABSOLUTE SOUNDS Ltd a fait une prestation exemplaire lors de la présentation HiFi d’Ascot.
Premier distributeur Européen avec toutes les cartes les plus prestigieuses, il a choisi d’exposer à ASCOT, à 25 miles de LONDRES.
Le choix du milieu des courses était judicieux et la clientèle très sélect d’Ascot se situe entre têtes couronnées et très haut pouvoir d’achat.
Un stand de 500 m2 (en fait le restaurant d’Ascot transformé pour l’occasion) fut nécessaire pour que chacune des marques puisse s’exposer et se démontrer.
C’est je crois l’exemple le plus pertinent de mix entre la clientèle audiophile du haut de gamme et la clientèle à très haut pouvoir d’achat.
Un système High End coûte certainement bien moins cher qu’un pur sang qui court à Ascot !
L’autre tendance c’est les show room de marques.
B&O, BOSE ou DEVIALET les ont développé depuis un certain temps déjà.
Mais pour le High End, c’est plus rare en Europe bien que très développé en Asie et aux USA.
The « House of Sound » à New York en est un excellent exemple :
Un peu d’histoire
Au départ (il y a 60 / 70 ans) il n’y avait que du High End …. pour se démarquer du traditionnel poste radio familial et de « l’électrophone » qui succéda aux 78 t.
Rien entre les deux.
L’histoire s’écrit essentiellement aux États Unis, avec Franck Mc INTOSH et Gordon GOW, Saul MARANTZ, James B LANSING
Il faut aussi citer HARMAN KARDON avec les célèbres « Citation 11 » et « Citation 12 »
En France, ce fut celui qui devint mon ami et guide, Georges CABASSE.
C’est grâce à lui que j’eus le courage et l’esprit d’entreprendre le premier salon de High End en France en 1978.
Lui encore qui m’encouragea quand avec Jacques MAHUL (JM LAB puis FOCAL) j’ai créé ma marque, ESOTER un produit High End à prix accessible qui conquit les marchés Américains, Canadiens et Japonais avant la France.
Georges c’était la force tranquille, le père de la Haute Fidélité en France.
Il fut celui m’inspira le livre hommage sur les « Maîtres Français du Son son haute définition, que vous pouvez consulter en cliquant ICI
C’est ensuite que les choses ont changé partout dans le monde.
Il fallait démocratiser la hi-fi.
Créer des appareils pour tous.
Sont ensuite arrivés les japonais KENWOOD (qui fit du haut de gamme remarquable notamment en platine vinyle), AKAI, AIWA, SONY et tant d’autres.
Plus haut de gamme, arrivèrent les SANSUI.
Finalement, dans les années 80 ce fut l’arrivée de NAD qui remettait le mid market à l’heure audiophile.
Mais le marqueur en France, ce fut les salons.
En 1977, quand le seul salon Parisien faisait la promotion des membres les plus influents du syndicat, SONY / PHILIPS / THOMSON, j’ai créé un salon parallèle pour donner une visibilité aux marques du haut de gamme.
Le but était de faire entendre la différence dans un univers où c’étaient ceux qui avaient le marketing le plus puissant qui étaient entendus.
Pari qui s’avèrera réussi, car dans les années 90 l’ex grand salon avait été détrôné par le salon le plus pertinent : donner la priorité à la meilleure écoute et non au meilleur marketing.
Résultat 40.000 visiteurs en 5 jours !
En 1978 « Références 78 » fut le premier salon High End à l’hôtel MERIDIEN ETOILE, alors que j’avais créé en 1974 le premier point de vente audiophile à Paris : AUDIOSYSTEMS, rassemblant tout ce qu’il y avait de mieux dans le très haut de gamme.
Ce qui différenciait ce nouveau salon des précédents, c’était l’écoute !
Indispensable pour évaluer la qualité des produits proposés
Dès ce premier salon, une audience internationale s’était manifestée.
Bill JOHNSON, fondateur d’AUDIO RESEARCH participa à l’inauguration de ce phénomène Français de salon audiophile
Le salon prit ensuite de plus en plus d’ampleur avec des changements de noms successifs : Salon de la Hi Fi pendant de nombreuses années jusqu’au Festival Image et Son.
Le panel du salon fut élargi avec des marques plus conventionnelles mais toujours haut de gamme
Des édition successives entre Palais des Congrès pour un public et une sélection la plus large possible, puis un resserrement dans les hôtels pour redonner une dimension « High End » au salon.
De meilleures écoutes dans le calme feutré du SOFITEL Sèvres d’abord, puis du NOVOTEL Tour Eiffel …
Dès lors, l’importance de capter une nouvelle clientèle, en-dehors des habituels audiophiles et clients des magasins et des revues spécialisées, s’était imposé.
De facto une importante campagne media fut engagée en affichage, en radio et en télévision, ce qui a considérablement enrichi le nombre et la qualité des visiteurs
Présentation du salon :
Chaque salon vit chaque année un événement particulier le booster.
Bien entendu le lancement du CD par SONY et PHILIPS fit grimper la fréquentation à 40.000 visiteurs au Palais des Congrès de Paris, puis plus tard le lancement du DVD, du LASERDISC, du BLU-RAY …
Enfin du » vinyle connecté » avec WAX TAYLOR !
Quel pied de nez à ceux qui avenir enterré le vinyle !
Ce fut l’année où j’ai cédé le Festival à Philippe Carré, président de SonVidéo.
Mais la clientèle audiophile et du High End ne devait pas être oubliée.
C’est la raison pour laquelle chaque année vit la production d’un album (CD et vinyle)
et même un « salon parallèle » que nous avions imaginé pour les plus audiophiles.
Ce fut donc la création d’un 2e salon, le « Paris High End » dans lequel nos amis du salon de Munich furent conviés.
Cette idée fut ensuite reprise par le magazine « Haute Fidélité »
Aujourd’hui encore, le Paris Audio Vidéo Show fonctionne sur cette recette, même si le High End n’est plus la cible prioritaire.
Peut-être plus tard un étage supplémentaire au Palais des congrès dédié à la clientèle High End ?
L’avenir nous le dira !
En attendant, faites comme moi pour garder en mémoire le réalisme sonore, allez au concert !
