L’audience des salons et leur légitimité
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1.2.4 – Le positionnement des salons
L’audience des salons – La légitimité
1.2.5.1 – L’audience.
L’audience des salons se mesure tant de manière numérique (nombre de visiteurs et d’exposants) que de manière qualitative. Cette dernière notion désigne aussi bien le niveau social que l’internationalité.
Ces données sont importantes car elles permettent à un exposant de choisir le bon salon en fonction de ses objectifs s’appuyant sur l’analyse chiffrée et valorisée de la cible visiteurs.
De cette audience découlera la notion de légitimité.
L’audience du salon, nombre et qualification des exposants et des visiteurs sera le premier argument commercial de l’organisateur de salon et le premier critère de choix pour l’exposant et le visiteur. C’est dire son importance.
A une époque, heureusement révolue, certains organisateurs ne se privaient pas de surenchère sur l’affichage des statistiques pour valoriser leur salon par rapport à la concurrence. Cela n’est pas sans rappeler les statistiques produites contradictoirement par la police et les syndicats lors de manifestations « 200.000 selon les syndicats, 100.000 selon la police » !
S’agissant des salons, on peut considérer qu’une surenchère de ce type constitue une concurrence déloyale envers les organisateurs les plus honnêtes.
C’est précisément la raison pour laquelle une législation est intervenue : Il s’agit de la certification.
Ce dispositif existait déjà depuis fort longtemps pour la presse sous la dénomination « OJD », Office de Justification des Données, régie par l’ACPM, Alliance pour les chiffres de la presse et des médias, réclamée par les annonceurs.
C’est ainsi que fut créé d’abord l’« OJS », Office de Justification des Statistiques, à la requête d’un certain nombre d’organisateurs souhaitant donner une valeur officielle à leurs statistiques. Mais cette initiative venant des organisateurs eux-mêmes, on pouvait douter de l’indépendance du dispositif dans un contexte de « Juge et partie »
C’est ainsi que la certification des foires et salons fut mise en place par les pouvoirs publics et devenue obligatoire dès 2006. Des entreprises indépendantes des organisateurs ont été désignées, sans rapport commercial à priori avec les parties prenantes.
L’objet des certifications portait sur le nombre d’exposants, le nombre de mètres carrés d’exposition et le nombre de visiteurs. Les données exposants étaient faciles à déterminer, étant donné que les plans et le catalogue y suffisent. Les certificateurs vérifient que ces données sont exactes sur place. Sur le comptage des visiteurs c’est en relevant les chiffres de la billetterie pour les salons B to C et payants et les badges pour les salons B to C. Les systèmes de contrôle de flux avec scanners installés à l’entrée des salons valident ces informations.
Les services de sécurité des sites ont aussi à surveiller les flux car souvent une jauge maximum de remplissage est à contrôler, avec des fermetures d’accès temporaires si la capacité du hall est atteinte. La crise du COVID 19 affectera bien entendu ces dispositifs afin de respecter la distanciation.
La certification est obligatoire, mais à ce jour on ne connait pas bien les détails du dispositif répressif en cas de non observation, le cas ne s’étant, à priori pas révélé à ce jour. Les amendes s’appliqueraient surtout aux délits de publicité mensongère sur les chiffres statistiques, comme le prévoit le code de la consommation.
Tous les salons sont concernés, mais il est certain qu’en dehors des parcs officiels, notamment les salons se déroulant dans des espaces non dédiés (Centres de conférences d’hôtels, salles des fêtes, locaux municipaux), échappent à ce type de règlementation.
Ce dispositif est d’autant plus utile aux exposants potentiels dans le choix de leurs salons, qu’ils doivent se préoccuper de leur retour sur investissement (ROI), directement lié aux nombres de visiteurs et nombre de contacts.
Donc dans la construction de leur business plan, pour un premier salon, les exposant prennent les statistiques visiteurs pour évaluer le coût visiteur et le coût contact.
Bien entendu, l’indicateur le plus important manque au dispositif : Le chiffre d’affaires réalisé par les exposants, impossible à collecter de manière précise.
Nous verrons dans un prochain chapitre, que cette statistique est par ailleurs bien discutable, car dépendante des moyens mis en œuvre par l’exposant pour transformer la dépense du salon en bénéfice. Les bonnes pratiques pour garantir un ROI salon font l’objet du cœur du volume II de cet ouvrage, destiné aux exposants.
La réputation de l’organisateur est également un élément de consolidation de projet d’investissement dans un salon, comme il est indiqué plus bas.
L’autre aspect c’est la qualification de cette audience. En fonction de la nomenclature des produits présentés par les exposants, une cible plus appropriée sera un critère important. Si cette nomenclature est censée intéresser un visitorat à fort pouvoir d’achat ou à niveau intellectuel supérieur, une sélection s’opèrera dans le marketing de mobilisation visiteurs vers les « CSP + », entendons les catégories socio professionnelles élevées. Cette dénomination marketing a d’ailleurs évolué en « PCS », Professions et Catégories Socio-professionnelles.
Le PCS est une nomenclature liée à la position de l’individu dans la société mais aussi dans l’entreprise :
- Salarié ou indépendant
- Sa position dans l’entreprise
- Sa dépendance du service public ou du privé
Et se résume en 6 groupes socioprofessionnels et près de 500 professions.
Les principaux groupes sont les cadres et professions intellectuelles supérieures, les professions intermédiaires, les employés et les ouvriers. Sont aussi répertoriés les agriculteurs et les artisans. Enfin, les retraités et les sans activité.
La légitimité d’un salon est le deuxième facteur de choix pour l’exposant et le visiteur.
Quand le salon existe depuis un certain temps, il est établi et reconnu par une profession, une filière et ses visiteurs.
Dans le cas de multiplicité de l’offre salon sur un marché, le salon qui emporte le lead est généralement assez vite identifié. Mais cette indentification ne remporte pas forcément la totalité des exposants ou des visiteurs en fonction du ciblage.
Prenons l’exemple des métiers des antiquaires et des brocanteurs. Cette profession dispose de plusieurs instances représentatives, syndicats et associations. Le plus connu est le syndicat SNA, Syndicat National des Antiquaires Négociants en Objets d’Art. Il positionne ses membres comme une élite d’une profession, leur attribuant le négoce d’objets d’Art. Ceci les distanciant des brocanteurs, dont le négoce n’adresse pas particulièrement des objets d’Art, mais souvent des petites antiquités issues de vide greniers et autres déballages.
Le SNA est à l’origine d’un salon se situant au sommet de cette filière, la « Biennale des Antiquaires », que la réputation internationale a rebaptisé « La Biennale ».
Autrefois au Carrousel du Louvre, la Biennale se tient à présent au Grand Palais à Paris, un lieu à la hauteur du prestige des participants.
On imagine bien que les objets présentés à cette exposition rassemblent les marchands les plus réputés, les marchandises les plus raffinées et que les visiteurs sont des personnes à haut pouvoir d’achat et haut niveau socio-culturel.
On voit déjà dans cet exemple, une belle illustration de l’adéquation exposants / nomenclature VS Cible visiteurs.
Ceci permet donc à de nombreux autres salons d’antiquaires d’exister, pour que des marchands moins sélectifs, puissent proposer des antiquités accessibles à tout un chacun. La nomenclature et la cible irait, à l’extrême opposé, jusqu’à la Brocante de Chatou.
Notre propos sur la légitimité trouve ici sa démonstration. La Biennale a une légitimité indiscutable, étant la vitrine des grands acteurs du monde de la haute antiquité. Cette légitimité est renforcée car le salon est organisé par le SNA, le premier et le plus prestigieux rassemblement des marchands d’antiquité à réputation internationale.
Les antiquaires d’un niveau légèrement inférieur auront ainsi la possibilité d’exposer dans des salons moins élitistes et de rencontrer une cible visiteurs dont le pouvoir d’achat correspond à leurs marchandises.
L’enseignement complémentaire que l’on peut tirer sur la légitimité se résume à la question que tout primo-organisateur doit se poser : « Ai-je la légitimité sur le marché que j’aborde, de représenter l’objet du salon ou la filière professionnelle concernée ? ».
La réponse pourrait être oui, si le salon est porté par la fédération professionnelle du secteur.
La réponse pourrait être oui aussi, si un ou des acteurs clés du segment sont à la manœuvre. ARCELOR MITTAL, VALLOUREC ou USINOR pour le salon de l’acier.
La réponse pourrait être oui enfin, si un acteur clé d’un segment pilote ou co-pilote le projet : Pierre HERMÉ pour le salon de la pâtisserie, Jeff BESOS, patron d’Amazon, pour un salon sur le commerce online.
Ayant accompagné Roland MORENO, inventeur de la carte de crédit, dans la création de son premier salon sur la carte à mémoire, nous avons pu constater l’influence de la filière. Son invention avait tôt fait de mobiliser toute l’industrie bancaire, bien avant que l’on se rende compte qu’elle allait changer nos habitudes de consommation, jusqu’à supprimer bientôt l’argent liquide …
La légitimité peut se construire aussi autour d’un évènement technologique :
La décision du gouvernement de lancer des études pour la réalisation de la TNT, la télévision terrestre, fit les bonnes affaires du Salon de la Réception Numérique, entraînant dans son sillage toutes les chaines de télévision.
Cette légitimité fut renforcée par la présence, à l’inauguration du Président du CSA (5e homme de l’État, après le Président, le Premier Ministre, le président du Sénat et le Président de l’Assemblée Nationale), du Ministre de la Culture, du Ministre de l’Industrie, le Maire de Paris et de tous les présidents de chaînes, et des Présidents des principaux opérateurs comme ORANGE ou CANAL.
Cette légitimité se trouvait ainsi fortement renforcée par ces personnalités clés de l’Etat et des grandes entreprises françaises. Cette constellation d’étoiles fut quasiment unique et les coudes des uns et des autres ont été départis par le protocole, seuls le Président du CSA et le Ministre de la Culture eurent droit au ciseaux.
Ce salon, créé et organisé pendant plus de 10 ans par la SPAT est le modèle parfait de salon créé avec une filière professionnelle sur un évènement technologique : La création de la TNT. Dans les années qui suivirent, ce fut l’arrivée de la TVHD, puis des opérateurs digitaux. A chaque virage technologique, une embellie pour le développement du salon.
Dans les grandes villes, sans aller jusqu’au sommet de l’État, le support de la Mairie ou du Conseil Général sont également des marques de légitimité.
Ils peuvent être en outre des occasions de négocier au meilleur tarif le locatif des parcs, en étant souvent propriétaires ou co-gestionnaires. Nous avons pu mesurer la force du dispositif à Deauville avec Philippe AUGIER et à Cannes avec Bernard BROCHAND, qui outre ces avantages offrirent la campagne média en affichage, radio et télévision. Bernard Brochand n’est pas un inconnu dans le monde du marketing et de la communication, bien loi de là. Son ouvrage, LE PUBLICITOR, figure toujours en bonne place dans toutes les écoles et universités de ce segment de la communication, de la publicité et du marketing
Dès lors, l’avantage réciproque salon – destination est évident : La ville et la région bénéficient de manière induite à l’apport en visiteurs que le salon occasionne : C’est toute l’économie locale, hôtels, restaurants, commerces et activités touristiques qui bénéficient de cette fréquentation. Accessoirement, les Mairies bénéficient de la réputation induite du salon.
De même, le salon bénéficie des supports de communication de la destination, voire de tarifs préférentiels. Parfait exemple avec le Salon des Antiquaires de haut de gamme à Cannes.
La légitimité est aussi portée par la réputation de l’organisateur.
Pour les plus grands comme COMEXPOSIUM, REED ou TARSUS, le nombre de salons qu’ils détiennent, leur envergure financière et le nombre d’éditions sont garants d’une bonne espérance de résultat.
Ceci est applicable aux salons d’une certaine importance.
L’expérience prouve que la taille de ces entreprises est moins adaptée à la réalisation de salons de taille moyenne ou petite, notamment les salons de niche. Un organisateur spécialisé sera dans ce domaine plus adéquat. INFOPROMOTIONS l’a démontré, dans sa capacité à développer les meilleurs produits dans le segment de l’informatique, des réseaux et des nouvelles technologies du cloud. De même, SPAT a réussi au fil de plus de 40 ans à maintenir un monopole dans les secteurs technologiques du son et de l’image, par sa connaissance du segment et de la confiance renouvelée de l’industrie du secteur.
En résumé, on pourrait dire que ce sont soit la taille soit la spécialité exclusive et la confiance de la filière qui sont les clés de la légitimité.
Plus simplement, si le cœur des exposants formant la nomenclature du salon sont les principaux acteurs de l’industrie ou du segment, le salon obtient une légitimité de fait, les acteurs du secteur le portant. C’est le cas d’un salon comme le Mondial de l’Automobile, mais aussi son talon d’Achille. En effet si une partie des industriels abandonnent le salon, sa légitimité peut s’écrouler en faveur d’un plus légitime à Genève, Francfort, Turin ou Detroit.
Plus prosaïquement, les ressources financières aussi peuvent aussi à elles seules porter un salon. Disons que si on veut un salon et que l’on dispose des moyens pour le réaliser, tout devient possible. Ce fut le cas de « VivaTech », une fantastique vitrine de technologies, dont l’avenir des développements est peut-être incertain, une porte ouverte sur l’IA, le rêve éveillé. C’est en tout cas un évènement brillant et très valorisant pour la France, même si le modèle économique ne paraît pas évident sans les ressources de l’État et des grandes organisations.
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1.2.6 Nouveaux médias et salons digitaux
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