Equation fondamentale du salon : Les moyens
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1.3.2 – L’équation fondamentale du salon
Equation fondamentale du salon : Les moyens
Comme nous l’avons vu dans l’équation fondamentale primaire, le rôle de l’organisateur de salon est de mettre en présence, donc en relation, les deux populations, exposants et visiteurs pour déclencher une relation d’affaires.
C’est la promesse de l’organisateur.
Equation fondamentale : Les moyens
Les moyens pour réaliser ce rendez-vous sont très dépendants du type de salon.
Pour un salon grand public ou une foire, la mobilisation va nécessiter des moyens financiers importants car il faudra avoir recours à des médias classiques : Presse, affichage, radio, télévision notamment.
C’est donc de préfinancement de BFR dont il faudra bénéficier. Il s’agit donc de disposer de fonds, soit de fonds propres soit d’un emprunt, ou de la participation d’un partenaire financier, un actionnaire, une banque.
On parle plutôt de BFR car bien évidemment les fonds requis pour lancer un salon et sa campagne de mobilisation seront couverts au fur et à mesure par les recettes.
Dans les modèles économiques que nous étudierons plus loin, nous verrons que dans le cas d’un salon grand public ou d’une foire une part importante du budget du salon sera consacrée à la mobilisation visiteurs.
C’est un investissement majeur dont les retours s’équilibrent non seulement sur le chiffre d’affaires généré par les exposants mais aussi sur la billetterie d’entrée.
Subsidiairement, les partenaires participent à cet investissement, souvent partiellement couverts par un dispositif d’échange marchandises.
S’agissant des salons B to B, le schéma est bien différent.
Il n’est pas nécessaire de recourir à des fonds importants pour mobiliser la cible car elle est généralement bien définie et connue. De ce fait, la connaissant, on dispose de moyens de la contacter sans avoir forcément à recourir aux médias classiques.
La première source viendra tout naturellement des exposants qui connaissent leurs clients et prospects et participeront de facto à la mobilisation visiteurs.
La seconde viendra des partenaires médias.
Nous avons vu, notamment, le parallèle média / salon où nous avons clairement identifié les exposants comme de annonceurs et les visiteurs comme des lecteurs. La cible est identique.
Les médias partenaires mobiliseront donc cette cible facilement dans le cadre des échanges prévus aux contrats de partenariat. Cette prestation ne figure en principe pas comme dépense dans le business plan du salon ni dans le BFR, mais seulement dans la comptabilité du salon, la loi obligeant à un échange de factures dans le cas d’échange marchandises.
La troisième viendra des partenaires filière. Qui sont-ils ? Généralement des syndicats, fédérations, associations professionnelles qui bien entendu soutiendront le salon et mobiliserons toute la filière autour du salon devenu ainsi rendez-vous incontournable d’une profession.
La quatrième enfin, viendra des partenaires institutionnels, ministères, villes, régions qui, dès lors qu’elles sont associées à l’événement, communiqueront volontiers et participeront ainsi à la mobilisation visiteurs.
En bref, si l’on considère les 4 grands groupes de partenaires et bien que cette liste ne soit pas exhaustive, on voit bien que l’essentiel des moyens nécessaires pour la mobilisation visiteurs est financièrement nulle.
En conclusion donc, nous dirons que les moyens nécessaires à la réalisation d’un salon sont à la fois financiers, notamment pour les salons grand public et foires et supportés par les partenariats, en particulier dans les salons professionnels.
Equation fondamentale : Les moyens
Si on veut évaluer les moyens financiers nécessaires à la promotion et à la mobilisation d’un salon grand public ou d’une foire, il n’y a pas de formule magique car tout dépend des caractéristiques, notamment de destination, de lieu, de périmètre et d’audience. Mais il n’est pas absurde de considérer que ce poste dépasse 50 % du budget global de la manifestation.
Dans les cas extrêmes, il faut considérer aussi que la billetterie constitue un poste de recettes importants.
C’est le cas des foires, par exemple la Foire de Paris (500.000 visiteurs) ou de salons à forte fréquentation GP comme le Mondial de l’auto (Plus d’1 million de visiteurs en 2018).
Pour prendre l’exemple des salons mixtes, le salon de l’aéronautique et de l’espace a mobilisé 139 840 professionnels et 316 470 visiteurs GP en 2019.