La circulatique,
stratégie d’influence sur les flux dans les salons

Extrait de « Organiser c’est un métier » Le Vade-mecum de l’organisateur de salons Volume 1 – Chapitre 6 – Section 4 Savoir où vous en êtes dans la lecture du cours ? Revenez au sommaire ICI

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Retour sur l’article précédent :
1.2.4 – Le positionnement des salons

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La circulatique(*), c’est l’étude des flux, de la circulation des personnes et des processus d’influence applicables pour l’analyser, la maîtriser, la contrôler.

C’est un élément stratégique dans le monde des salons.

A la fois processus mécanique s’apparentant à la mécanique des fluides et sociologique s’apparentant à l’analyse comportementale.

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons :
La maîtrise de la circulatique est fondamentale, tant pour l’organisateur de salons, que pour l’exposant, que pour le visiteur.
L’organisateur doit, à la fois mettre tout en œuvre pour la sécurité du public, mais aussi irriguer son salon de manière équilibrée.
L’exposant, doit pouvoir choisir son emplacement et son orientation de manière à assurer une visibilité maximale.
Le visiteur quant à lui doit pouvoir trouver confort et lisibilité dans ses déplacements sur le salon.

Dès lors se font jour des conséquences comme la priorisation de la nature de l’emplacement plutôt qu’à sa surface, de l’analyse de la vitesse de déplacement et des ralentisseurs, des réflexes d’orientation dans l’exploration d’un visiteur. Ce visiteur, libre de son projet, mais conditionnable par de nombreux outils d’influence circulatique.

Et tout ceci tout en observant les règles de sécurités fixées dans les ERP.

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons :
La circulatique entre obligation légale et stratégie, une forme d’équation différentielle à coefficients constants.

(*) Le suffixe « tique » peut paraître ici usurpé car il s’applique plus souvent à des études liées aux technologies les plus récentes. Or une des plus belles démonstrations de perfection circulatique ne remonte-t-elle pas à l’empereur Vespasien il y a 20 siècles ?

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons :

1.6.4.1 – Les origines

Après l’incendie de Rome, Vespasien construisit, durant le premier siècle de notre ère, le Colisée, le plus moderne des monuments anciens avec un système de circulation des plus ingénieux. En effet, tout d’abord destiné à ne pas mélanger les flux des différentes catégories sociales, de l’empereur jusqu’à la plèbe (et … les femmes), le dispositif permettait aussi d’évacuer 50.000 spectateurs en seulement 8 minutes !

Comment ?

Le Forum Romain, « Forum Magnum », entre le Capitole et le Mont Palatin, est sans doute le monument ancien le plus connu de Rome, immense vaisseau de pierre, doté tout autour de sa structure ovale de 80 accès correspondant aux 80 portes en « fornix ».
Certains accès étaient directs, notamment celui de l’empereur et de ses invités.
De la porte à sa loge en ligne directe, sans dénivellation.
Plus on descend dans l’échelle sociale, plus on monte par des trajets prédéfinis par son jeton d’entrée pour arriver à sa place, par le chemin le plus court, le plus direct, sans croiser les autres flux.
L’ancêtre du circuit de visite ou parcours expert, outil de circulatique adoubé par les organisateurs de salons ?

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons :
Vespasien a t-il inventé la circulatique il y a 20 siècles ?

Dès lors, la règle que nous en retiendrons est de multiplier les accès et de diviser les flux pour mieux les répartir.
Le principe de l’isolement des flux n’étant, bien entendu, pas à retenir pour notre cas.

Autre référence historique, le Paris Haussmannien, tel qu’il a été décidé pendant le Second Empire, sous Napoléon III, notamment concernant la création de larges avenues et de vastes places.
Initialement le projet fut justifié par la création de réseaux d’adduction d’eau et de vidange dans tous les immeubles, eux même justifiés par l’insalubrité légendaire de la ville. La rumeur publique propageait l’idée que l’étroitesse des rues étaient propices à la circulation des maladies et que de larges voies allaient aérer l’urbanisme médiéval de la capitale et écarter les foyers de miasmes et des différentes maladies.
C’est, avant l’heure une première sur la notion de distanciation physique que la crise sanitaire du COVID 19 nous a appris.
Moins prosaïquement, de larges avenues permettaient, en cas de manifestations, de briser les barricades en utilisant des canons.
La circulatique dans les salons en a gardé le principe de la largeur des allées pour améliorer les flux circulatoires et répondre aux impératifs de sécurité (Toujours la règlementation sur les ERP)

1.6.4.2 – La mécanique des fluides.

Observez le cheminement de l’eau quand il vous arrive d’oublier de couper l’arrosage :
L’eau trouve son cheminement là où le passage est le plus facile, le plus large.
La même observation se fait dans l’étude de la dynamique fluviale.

Un scientifique de la dynamique des cours d’eau a classifié les réseaux hydrographiques et leur a laissé son nom : « Nombre de Strahler ».

 

Ce nombre fixe une classification des rivières de 1 à 4. Les différents affluents aux sources des rivières ont donc un coefficient de 1. Les rivières venant alimenter les fleuves, on finit à 4, là ou le fleuve est le plus large et se jette dans la mer.

Dans la circulatique appliquée aux salons nous appliquerons cette règle à l’inverse, nous remontons les fleuves vers la source : En effet, on part d’un flux maximum à l’entrée qui se répartit ensuite dans le salon. Le nombre de Strahler s’établit ainsi selon une arborescence de 4 à 1.

Le pitch sur le rapprochement salon / mécanique des fluides, c’est la finalité du dispositif : «irriguer » les exposants de visiteurs de manière équilibrée.
Mais, pour circuler, l’eau n’a pas d’état d’âme; seules des règles physiques.
Nous devrons donc induire l’intelligence et le fonctionnement sociologique du visiteur, la dimension humaine.

Ce que nous retiendrons donc à ce stade c’est que nous ajouterons la prise en compte des largeurs d’allées au principe premier de répartition des flux.

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons

1.6.4.3 – Analyse sociologique comportementale

Avant de développer cette partie importante de la circulatique dans un chapitre ultérieur, évaluons en le périmètre succinctement.

La circulation naturelle des fluides ayant été évoquée, elle sera intuitivement suivie par notre visiteur. Mais cette règle restera dans son subconscient.
Le visiteur est libre par nature, il faudra donc inventer des subterfuges pour le guider de manière subliminale.

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons :
Commençons par les paramètres humains de base.

Tout comme le cours d’eau le visiteur prendra les voies les plus directes et les plus larges pour circuler d’un point A à un point B ; également, comme le cours d’eau contourne un obstacle, le visiteur peut avoir sa trajectoire programmée déviée par toute situation impromptue : Un groupe de personnes s’agglomérant dans une allée peut créer un bouchon ; dès lors le visiteur opérera un changement d’itinéraire.

Des facteurs plus subliminaux liés à l’environnement entreront en compte.
On a déterminé statistiquement que les personnes se déplaçant ont une tendance à porter leur regard plus à droite qu’à gauche ; ceci aura pour conséquence que les tracés en forme de patte d’oie feront prendre l’allée de droite plutôt que la branche de gauche. Sans doute un réflexe de conducteur automobile ? Le même phénomène se manifeste dans une promenade shopping dans les rues. L’attention est d’abord portée à droite.

La sensibilisation aux couleurs et à la lumière sont par ailleurs tout à fait édifiantes.

Le visiteur empruntera par exemple avec facilité une allée à la moquette rouge, car elle inspire un sentiment de valorisation.

C’est la voie royale, qui inspire au visiteur une sensation de VIP. Le bleu quant à elle est une couleur qui suggère l’apaisement, le confort, le bien être. L’allée bleue sera empruntée intuitivement par les tempéraments calmes ou également par ceux, dont la discrétion impose de ne pas emprunter la voie royale, l’allée des VIP. Dernier exemple, le jaune. Les allées jaunes sont évitées par les visiteurs.
La couleur n’est pas accueillante et par ailleurs le visiteur aura inconsciemment peur de la salir !
Ceci étant, la plupart des salons adoptent des couleurs basiques pour éviter l’effet de désordre visuel, de « patch work ».

En revanche, les flux les plus importants seront aussi ceux qui ont la plus forte luminosité ambiante. C’est un facteur dont l’organisateur mais aussi l’exposant saura jouer comme il sera démontré plus loin.

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons

Revenons à notre visiteur, et à commencer par son état physique et psychologique :

• Stressé ou fatigué ?
• Trempé après l’orage qu’il vient d’essuyer ?
• Contrarié par une heure de transports en communs et un accueil mal géré au salon ou parce qu’il a oublié son badge ?
• Détendu et de bonne humeur, car il arrive au salon qui est son environnement professionnel ou ludique ?

Sa préparation :

• A t’il fait une inscription en ligne pour se faciliter l’accès
• A t’il préparé sa visite en amont, fait un circuit de visite, un parcours expert proposé par l’organisateur, ou tout simplement sa liste de courses

Ses objectifs :

• Qu’a t’il décidé avant de venir au salon ? Quel est son objectif ?
• De combien de temps dispose-t-il ?
• Vient-il trouver une solution à une problématique donnée ? Par exemple fixer son choix sur un équipement bureautique ou informatique dans un temps minimum ?
• Vient-il sur sollicitation d’un exposant qui souhaite lui présenter un produit ou une solution technique ?
• Vient-il simplement car c’est son univers professionnel ou simplement le salon de sa passion favorite ?

Nous le verrons, tout cela va impacter sa façon d’entrer dans le salon, de circuler à quelle vitesse, en voyant ou en zappant tout ce qui est sur la route de son objectif, ce pourquoi il est venu. Le « Top of mind » sera le grain de sable de notre stratégie circulatique. Il faut l’anticiper

Donc, le plan de salon va devoir modifier ses plans !

La circulatique a plus d’un tour dans son sac, en plaçant des « aimants »,  des « ralentisseurs » (virtuels donc invisibles), placer ingénieusement les salles de conférences, les animations, le plateau TV, les snacks et surtout … les exposants pour infléchir le comportement programmé de notre visiteur !

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons

1.6.4.4 – Le plan de salon,
Le plan de salon, un élément de choix économique

Commençons par l’aspect économique du plan de salon.

Les sites louent leurs espaces en superficie brut.
C’est-à-dire le nombre de mètre carrés du hall dans son intégralité, que vous utilisiez cette surface ou non. Plus encore, les allées dites « de sécurité » imposées par la règlementation ERP, donc « non aedificandi » sont facturées au même tarif que l’ensemble du hall.

Les seules exceptions consisteront dans l’application de tarifs spécifiques en montage et démontage ou des aménagements dans le cas où le loueur des lieux est aussi installateur général et où il fera un tarif spécifique en montage / démontage si vous lui confiez l’installation du salon. Ces aspects sont traités en 1.6.3.

Ce qui est à retenir en termes de circulatique c’est que vous payez les allées de circulation.
Dans un hall de géométrie classique, avec des implantations classiques, on considère que le taux de pondération entre le brut et le net est de 0,50.
Traduisez que si vous louez un hall de 10.000 m2 brut, vous pourrez construire (donc vendre) 5.000 m2 de stands. Cette règle sur une implantation classique au carré (voir plus loin).

Sans fantaisie, sans allées diagonales et sans trop de parties communes.

Ceci étant, soyons philosophes, pas de salon sans visiteurs, laissons-leur la voie royale pour … circuler !

Le plan de salon, un élément architectural de la circulatique

Pour pouvoir aborder les tenants et aboutissants des règles de circulatique, commençons par évoquer le plan de salon et ses grandes constantes architecturales.

Même si chaque salon a son plan spécifique fixé par le « béton » du hall, les superficies relatives des stands, les impératifs de zonage et surtout les règles ERP et ses UP, de grandes familles se distinguent.

Évoquons les plus courantes :

• L’implantation au carré

Comme les villes modernes et notamment la ville de New-York, toutes les axes sont parallèles ou perpendiculaires. Les avenues marquent les travées et les rue les transversales.

La qualité de cette disposition est de ne favoriser aucun exposant ou presque. La commercialisation commence souvent par la moelle épinière, la 5^e Avenue des salons. « First come, first served ! » c’est un principe très usité commercialement et plutôt équitable, car il est normal de favoriser les premiers inscrits. C’est ensuite un argument commercial pressant aux autres exposants à s’inscrire. Le cas de « Broadway » et de « Central Park » sera évoqué plus loin.

La disposition NYC offre un autre avantage de façade que nous démonterons plus loin, c’est la rentabilité de chaque mètre carré. Un peu comme quand vous posez de la moquette ou du parquet, vous rechercherez le meilleur compromis pour minimiser les chutes….

L’implantation carré / diagonales

Dans la rigueur géométrique du plan de la ville de New-York, l’exception de Broadway ne vous aura pas échappé.
La bonne irrigation dépend du nombre de canaux, revenons au nombre de Strahler.
Multiplions les allées et, contrairement aux plans de Vespasien, mélangeons les flux.

Il suffit en fait, de rajouter des diagonales dans le plan au carré pour maximiser l’irrigation de toutes les zones du hall.
Multipliées, ces diagonales peuvent conduite à un plan incorporant des losanges de flux. Ce dispositif, mis en place pour le salon Bedouk a prouvé la grande fluidité circulatique. L’implantation des grands stands au cœur de losange a également profité aux plus petits stands en les irriguant mieux.

Cette solution mixte au carré avec diagonales est un excellent compromis circulatique.

Certes l’organisateur perd quelques mètres carrés, donc un peu de CA théorique, mais la satisfaction client, exposants et visiteurs et le confort que cela leur apporte est finalement rentable car c’est un outil de fidélisation.

Côté exposants, nous étudierons la question dans le chapitre qui leur est consacré dans le volume 2.
En résumé, et pour l’exemple, les stands triangulaires qui pourraient être appréhendées comme des surfaces perdues, sont vite transformées en avantage de visibilité décisif. La disposition en proue de navire dans le flot de visiteurs est un des premiers pouvoirs d’intervention de l’exposant sur la circulatique du salon.

Il plonge littéralement dans le public avec la proue de son stand.

Ce stand illustre parfaitement le principe : La visibilité de la « poupe » du stand offre une visibilité forte sur le flux de visiteurs. Il divise l’allée en deux flux tout en gardant 100% de visibilité. Le peu de mètres carrés sont ici utilisés pour un coin salon.

Un bon standiste sait sans aucun doute exploiter ce type d’opportunité.

• L’implantation en étoile

Une agora centrale, au milieu du hall figure le centre du salon duquel partent les allées, un peu selon le principe de la place de l’étoile à Paris et les boulevards des Maréchaux. Bien entendu, une allée sera tracée de l’entrée du hall jusqu’au centre pour y guider les visiteurs qui pourront après se répartir en étoile dans les 4, 6 ou 8 points cardinaux.

C’est certainement l’implantation la plus égalitaire pour les exposants.

Certaines villes italiennes sont une illustration brillante de ce type de distribution de flux. Notamment GRAMMICHELE, en Sicile, une des plus grandes villes hexagonales ou PALMANOVA, la « Ville en étoile » qui se trouve en Frioule – Vénétie. Ceci nous permet de constater que les architectes urbanistes ont intégré depuis longtemps les principes de la circulatique et leur influence sur les sociétés.

 

Ce type d’urbanisme existe depuis de nombreux siècles comme en témoigne la carte ancienne de PALMANOVA. On remarquera la similitude avec les techniques salons d’aujourd’hui : Des agoras sont placées sur les artères principales pour décongestionner les flux de circulation.

Du point central, où l’on se réunit, « l’agora latine », on peut se re-diviser sur les différents pôles d’intérêts de la ville

• L’implantation en coucher de soleil.

Cette disposition est une variante de l’implantation ci-dessus, le cercle central étant coupé en deux.
Dès lors, l’accueil est en quart de cercle à l’entrée du salon et les allées partent en diagonale dans 5 directions.
Ces deux dispositions coûtent quelques points de pondération dans le calcul brut/net, donc un moins bon rendement pour l’organisateur, mais sans aucun doute le meilleur et le plus égalitaire pour l’exposant.

 

• Brasilia, une implantation raisonnée

Impossible de se référer à toutes les architectures urbaines sans citer BRASILIA, le symbole du modernisme en termes d’urbanisme. Haussmann a été dépassé de loin sur ses principes à commencer par la largeur des avenues et le gigantisme des places. Ici c’est une croix incurvée qui permet une irrigation raisonnée des flux de population. Mais le principe de la colonne vertébrale, fusse-t-elle courbe, reste l’axiome de base. Nous reviendrons sur BRASILIA plus tard pour évoquer le zonage dont elle est le symbole.

 

• Le plan des leaders de marché

C’est un plan que j’ai adopté avec un de mes plus anciens salons et qui s’avère efficace. Le point de départ est un simple quadrillage du hall. Ensuite chaque exposant postulant fait savoir à l’organisateur quelle superficie il souhaite occuper. Cela va de 250m2 à 6m2 dans mon étude de cas. Après dépouillage des demandes des exposants on les classe dans l’ordre du mieux disant au moins disant. Une réunion des exposants est organisée et la parole est donnée à chaque exposant, dans l’ordre du plus gros au plus petit. Les leaders du marché choisissent leurs gros pavés, puis les suivants jusqu’au dernier mètre carré disponible. Le plan est donc dessiné au fur et à mesure des placements. Bien entendu le chargé de sécurité veille que les implantations restent dans l’épure de départ.

Ce processus peut paraître favoriser les plus riches au détriment des plus pauvres, mais ce n’est pas le cas, bien au contraire, il obtient l’adhésion de tous.

Le leader choisit un emplacement avec ses pairs. Les plus petits sont ravis de pouvoir s’insérer, grâce à leur petite superficie, à proximité des leaders qui vont drainer le plus de monde. Retenons de cela un principe de base de la circulatique : Les flux les plus importants seront conditionnés par le positionnement topographique des leaders.

Nous reviendrons sur ce sujet dans l’étude des stratégies de plan.

 

La tentation du circuit « IKEA »

 Le principe est de créer un circuit avec une allée unique qui serpente dans tout l’espace de l’entrée du magasin jusqu’à la sortie où se trouvent les caisses.

Ce type de plan est bien entendu très tentant car il assure une irrigation intégrale du salon.

Aucun stand ne peut échapper au visiteur et vice versa.

En revanche il est très contraignant pour le visiteur qui a un objectif et un laps de temps défini. Devoir passer devant les meubles de toutes les pièces de la maison, les cuisines, les bureaux, les salles de bains, les literies pour acheter un luminaire, c’est pour le moins éprouvant.

Il est bien entendu impossible à réaliser dans les salons en application des règles ERP, imposant des circuits courts en sortie.
Il faudra donc utiliser des dispositifs virtuels de circulatique, si l’on veut canaliser les visiteurs. Les outils ne manquent pas, comme nous le verrons pour influencer les flux.
La difficulté est contournée par le magasin avec des raccourcis utilisables en cas de nécessité ou de danger.

Les salons étendus sur plusieurs halls

 

Nous verrons le sujet en détail sur le chapitre traitant du zonage.

La différence essentielle réside dans la stratégie initiale. Si un zonage est choisi dès l’origine du plan de salon pour séparer des offres, ce zonage sera positif : Il permettra de regrouper les types d’exposants par métiers ou spécialités et offrir ainsi au visiteur une offre globale groupée.

C’est un élément de stratégie circulatique majeur.

En revanche si le hall supplémentaire est un trop plein d’un hall déjà rempli, les exposants se retrouvant dans le nouveau hall se sentiront exclus du cœur du salon et c’est là qu’il faudra créer une nouvelle dynamique dans la circulatique donc le plan de salon

1.6.4.5 – Les règlements ERP et le chargé de sécurité dans les salons

Compte tenu de l’importance de cet élément dans la création d’un plan et d’une stratégie salon, un chapitre lui est dédié : Voir chapitre 1.6.3

Le règlement de sécurité ERP (Établissement Recevant du Public) est destiné, dans le cas des salons, à protéger la population se trouvant réunie dans un hall, contre tout risque, notamment l’incendie ou la panique.
Il vise à pouvoir évacuer rapidement et dans de bonnes conditions l’ensemble de la population présente dans le hall à tout instant.
Cela est loin d’être une évidence quand on remarque sur certains salons la surpopulation inopinée générée par son succès. Le chargé de sécurité doit avec l’organisateur, anticiper ce sujet.

Dans l’application de ces règles dans le domaine de la stratégie circulatique, il s’agit de trouver le meilleur plan entre obligation légale et stratégie de flux voulue par l’organisateur.

Les limites du bâtiment ne sont pas modifiables et correspondent à l’espace qui a été loué par l’organisateur. Dans le cas où le salon prend de l’ampleur, l’augmentation de superficie peut se faire sur des halls contigus ou voisins, ou d’une augmentation de surface au sol pour les salons sous chapiteau.
Le chargé de sécurité fera appliquer les règles de sécurité ERP à l’organisateur dès la conception du plan. Sont ainsi fixées, les largeurs des allées, le nombre d’issues de secours, calculées en UP (Unités de Passage), tenant compte du nombre des personnes attendues.

Parmi les obligations de base, aucune allée, même très courte ne peut être en impasse. La sortie la plus proche doit pouvoir être identifiée immédiatement et son accès doit être en ligne droite.

Tous les détails sur ces règlements seront traités dans le chapitre dédié.

Au fur et à mesure de la planification de projet, puis de la commercialisation des stands, le plan initial évolue. C’est la raison pour laquelle le chargé de sécurité est en rapport constant avec l’organisateur, pour veiller à une évolution de plan restant conforme aux prescriptions.

Une fois le plan à peu près figé et au plus tard 3 mois avant l’ouverture de la manifestation, le chargé de sécurité dépose un dossier de sécurité en Préfecture, décrivant toutes les mesures prises pour la sécurité des personnes. Il est accompagné de 7 exemplaires du plan du salon pour étude ou référence ultérieure.
La Préfecture, après étude émet un avis favorable. Dans le cas où des irrégularités seraient constatées, des demandes de modification seront imposées.
Ce qu’il faut retenir, c’est que quelque soient les demandes de l’organisateur, le chargé de sécurité veille à ce que les dossiers et plans soient parfaitement conformes à la règlementation et de ce fait, les dossiers ne sont que très rarement retoqués.

Bien entendu, le plan de salon continue d’évoluer après le dépôt en Préfecture en fonction de l’évolution de la commercialisation. Si par exemple un exposant majeur occupe une grande superficie, il se peut que son stand doive couvrir une allée initialement prévue. Le chargé de sécurité compense alors, en créant de nouvelles allées, à la fluidité d’une éventuelle évacuation.

Le chargé de sécurité est présent lors de tout le montage du salon et vérifie au fur et à mesure, le plan et un mètre ruban en mains que l’installation est conforme aux plans.
Les installations électriques sont aussi vérifiées et doivent être conformes (notamment mise à la terre).
Il surveille ensuite également le montage des exposants et vérifie que rien de dépasse dans les allées qui pourrait réduire le passage des visiteurs.
Il vérifie aussi la nature des matériaux qui doivent tous répondre à une classification non feu.
C’est ainsi, par exemple, que le carton ou le bois non ignifugé sont interdits. Les cloisons bois des stands doivent répondre à la norme M1 (Norme d’ininflammabilité)
La Préfecture peut faire des visites de contrôle avant la tenue du salon et interdire l’ouverture si un élément non conforme ou dangereux est découvert.

 

1.6.4.6 – Stratégies d’influence de la circulatique appliquée aux salons

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons
Nonobstant les principes que nous avons évoqués de mécanique des fluides et de la liberté de mouvement du visiteur, il existe des dispositifs techniques d’influence sur son déplacement dans le salon.

Il y a des techniques utilisées par les organisateurs, d’autres utilisées par les exposants et bien entendu ce ne sont pas les mêmes.

1.6.4.6 a – Stratégie d’influence des organisateurs

Contrôler et influer le déplacement d’un visiteur peut paraître invraisemblable.
C’est pourtant simple.

Voici quelques techniques :

Le positionnement des leaders de marché

Deux techniques s’avèrent les plus usitées :

• La première consiste à répartir les stands des leaders à différents point du plan.
• La deuxième à créer une vitrine du salon à l’entrée avec les stands des majors.

Le premier dispositif aura pour avantage d’assurer une bonne irrigation des visiteurs dans tout le salon et de bénéficier aux plus petits pour se donner de la visibilité autour du leader, comme exprimé plus haut dans le chapitre des implantations. Des réactions différentes peuvent se révéler chez les exposants majeurs :

• Soit leur notoriété se dispense de leur situation géographique et ils vont considérer qu’ils sont quoi qu’il arrive au centre de l’intérêt visiteur.
• Soit ils vont préférer la deuxième option.

L’organisateur peut dessiner son plan de salon avec une stratégie de vitrine dès l’entrée. Valoriser le salon, en affichant une série de gros blocs des grands leaders de marché.
Montrer par ce bloc que le salon représente une filière.

Les grands acteurs d’une profession adoptent volontiers cette stratégie organisateur car en outre elle les valorise, les mettant ainsi « au premier rang »
Elle a un autre avantage : Une fois le visiteur absorbé dans le salon, il a tendance parfois à ne plus savoir où il est, à ne plus se rappeler où il a vu tel ou tel exposant. Il est clair que si les leaders sont à l’entrée, cela a été mémorisé par le visiteur dès son entrée dans les halls.

Il est certain qu’à son arrivée au salon, le visiteur a hâte d’y entrer.
Une file d’attente à l’entrée augmentera encore sa précipitation une fois « libéré » de la zone d’accueil.
Il adoptera donc à l’entrée un pas rapide jusqu’à se sentir dans le cœur du salon. Ceci tend à démontrer que les stands des plus petits exposants n’ont aucun intérêt à se trouver à l’entrée, surtout s’ils ne sont pas connus. Ils vont passer inaperçus entre l’impatience du visiteur à rentrer et l’ombre portée des grands exposants.
Cette étude sera faite dans le volume 2 dédié aux exposants et au choix stratégique de leur stand.

La signalétique, l’affichage digital « digital signage », les annonces audio

La signalétique du salon est certainement la base du dispositif de guidage des visiteurs. Elle rappelle l’existence et indique les directions à prendre pour se rendre là où l’organisateur veut les entraîner : Salles de conférences, plateaux TV, présentations de produits.
Cette invitation à se déplacer est aussi parfois relayée par des rappels audio.

Enfin la nouvelle génération de signalétique numérique sur écrans, le « digital signage » ou signalétique digitale, ou encore affichage dynamique, permet à ce dispositif d’être mis à jour en temps réel afin de canaliser les flux en fonction des évènements se déroulant sur le salon. C’est notamment sur ce type de support que se trouvent le programme des conférences, avec localisation et horaires.

Ce type de dispositif est piloté par un PC que les services de l’organisateur peuvent mettre à jour en temps réel.

 

Le dynamisme de ce type d’affichage consécutivement à la forte baisse du prix des écrans en fait aujourd’hui le support le plus utilisé.

Le zonage

L’organisateur peut guider les visiteurs en fonction de leurs objectifs en créant des zones thématiques. Par exemple, pour le salon BEDOUK, les exposants ont été regroupés par zones en fonction de leur activité : Villes de congrès Françaises, destinations internationales, prestataires de service, organisateurs. De cette manière le visiteur ira directement dans la zone qui l’intéresse. Voici ce que donne notre plan BEDOUK vu plus haut :

C’est un avantage et un gain de temps pour le visiteur qui se trouve au cœur de l’offre qui l’intéresse. Il en est de même pour l’exposant qui se trouve parmi ses concurrents et donc se donne de la visibilité par rapport à leur cible commune.

Symptomatiquement, des exposants peuvent au contraire demander d’être à distance de leurs concurrents pour ce même motif et protéger leurs clients et prospects de la vue sur leurs concurrents.

Le circuit de visite

Dans la circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons, le circuit de visite ou parcours expert est un dispositif dont se sert l’organisateur qui n’a pas choisi la technique du zonage.
Les exposants d’une même famille de produits et services sont donc disséminés sur différents points du plan du salon.
L’organisateur fait alors une liste thématique de ses exposants, en plus de sa liste alphabétique et propose au visiteur un circuit lui permettant de voir la famille de produits qu’il est venu chercher.

Exemple : Salon de l’information numérique professionnelle :
Les parcours de visite proposaient par exemple une recherche typologique sur les éditeurs de solution d’indexation. En remontant aux chapitres précédents, on peut retrouver dans ce dispositif un artifice pour gérer les « niches » dans des salons généralistes de filière.

IPP : Identification de Porteur de Projet

Mis en place pour le Forum des Acteurs du Numérique par SPAT il y a 20 ans, ce dispositif utilisait les préinscriptions en ligne des visiteurs.
Lors de son inscription, le visiteur avait, en plus des données classiques récoltées par l’organisateur, la possibilité de répondre à la question de l’objet de sa visite, notamment le produit ou service recherché et de ses intentions d’achat à court, moyen ou long terme.

Ceci permettait à l’organisateur, par un logiciel de tri sur la nomenclature des produits exposés, de proposer un circuit de visite pré établi. Gain de temps pour le visiteur, bon ciblage prospect pour l’exposant et coût négligeable pour l’organisateur.

Cas du FAN : Un visiteur professionnel  cherche une machine pour numériser les livres de son centre de documentation : Il est orienté sur les fabricants de machines à numériser automatiques, tels que Canon, Minolta, Ricoh et d’autres.

Web Event

Les exposants sont appelés à participer à un mini plateau TV avant salon pour expliquer leurs nouveautés, leurs offres, voire même faire visiter leurs usines. Ces vidéos sont mises en ligne plusieurs semaines avant le salon et assurent un trafic dédié sur les stands des produits présentés. Consulter le chapitre sur le Web Event ICI

L’obstacle ralentisseur

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons utilise des obstacles ou des aimants pour modifier le parcours visiteur.
Le fait est établi dans le chapitre précédent que le visiteur aura tendance à passer par les voies les plus directes et les moins encombrées, comme le ferait un fluide ; Mais si un groupe de personnes stationne dans une allée, notre visiteur aura tendance à contourner ou de ralentir pour se frayer un passage.

Dès lors cette constatation peut conduire l’organisateur à créer un obstacle, physique ou visuel pour occasionner un ralentissement du flux visiteur, bien entendu dans le respect des règles ERP. Si un dispositif est mis au milieu d’une allée, comme par exemple une borne info, l’équivalent en unités de passage devra être recréé.

Cet obstacle ralentisseur peut se faire aussi par une projection au sol du type gobo qui, attirant l’attention, ralentit le flux.

Le pôle d’attraction ou « Aimant ».

Pour irriguer une partie de salon moins bien desservie par le plan, l’organisateur aura tendance à y placer un pôle d’intérêt. Un aimant. Il peut s’agir d’une salle de conférences ou de présentation de produits, d’un plateau TV, d’un bar. La présence de ce pôle d’intérêt figurera sur la signalétique du salon pour créer un flux dans cette direction, flux dont bénéficieront les exposants implantés sur le trajet.

Dans certains cas de salons étendus, on peut craindre une diminution de fréquentation dans le fonds du hall. Sur le plan BEDOUK, vous constaterez que les salles de conférences sont placées au bout du hall, permettant ainsi une irrigation complète.

L’agora

Une ou plusieurs allées débouchant sur une agora conduiront les visiteurs à freiner les visiteurs dans leur élan. L’agora est, en termes de circulatique, un ralentisseur.
Si le tour ou le contenu de cette agora est intéressant, le visiteur s’y arrêtera : c’est l’effet de stationnement, habituellement aussi un point de rencontre.

Le rond point

Le flux de l’arrivée d’une allée large sur un rond point (souvent aussi carré) permettra d’éclater le flux et le divisant sur les autres allées.

Ce schéma nous rappelle celui de la place de l’Étoile à Paris, avec les boulevards des maréchaux qui divisent le flux venu des Champs Elysées.

Le plan de salon sponsorisé

Les organisateurs proposent aux exposants de sponsoriser le plan de salon, et d’indiquer ainsi aux visiteurs le positionnement et le trajet pour s’y rendre. C’est un des outils marketing proposé par les organisateurs comme renfort de visibilité (Voir ce chapitre Volume 2 : Augmenter votre visibilité)

Dans cette déclinaison de produits existe aussi le marquage au sol, indiquant au visiteur le chemin pour se rendre sur un stand

Les animations

La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons trouve également dans les animations un bon levier d’action.
Sur certains salons les animations fixes peuvent servir de pôle d’attraction, comme décrit plus haut. En revanche les animations mobiles, musiciens, prestidigitateurs, danseurs, par exemple, sont généralement porteurs d’un message et peuvent influer le parcours visiteur. Attention néanmoins aux effets pervers de ce type d’animation qui peut rapidement devenir une gêne pour les exposants s’ils sont trop bruyants ou trop accaparants.

Parmi les animations plébiscitées actuellement, signalons les animations culinaires. Elles ont beaucoup de succès car elles attirent les visiteurs de manière ludique et gourmande. Plusieurs sens sont sollicités simultanément et créent une attirance Pavlovienne. Dans le présent exemple, au salon de la pâtisserie à Paris, l’effet a été multiplié par l’addition de plusieurs éléments :

• Le parrain de la manifestation, Pierre HERMÉ, la star Française de la pâtisserie était présent et ne dédaignait pas le contact avec le public
• L’atelier de pâtisserie était orienté sur les enfants et mobilisaient aussi de ce fait les parents
• L’atelier était conduit par deux « Miss France »

Cette combinaison parfaite, assortie d’une stratégie de communication efficace est un exemple d’influence stratégique sur la circulatique.

1.6.4.6 b – Stratégie d’influence des exposants dans La circulatique, stratégie d’influence sur les flux dans les salons

Comment ouvrir une voie royale à vos clients et prospects ?

Les exposants aussi disposent d’outils stratégiques pour guider le visiteur vers leur stand.

Bien entendu, les outils marketing de renfort de visibilité mis à disposition par l’organisateur cités plus haut sont les plus courants : Sponsorisation du plan, marquage au sol notamment.
On peut y ajouter pour renforcer l’attention, une empreinte moquette dans l’allée devant le stand. Mais le plus important se fera avant le salon.
Ce sujet est traité de manière exhaustive dans le volume 2 sur la participation exposants au salons, chapitre 2 « Augmentez votre ROI »

Choix du stand sur le plan de salon

Après avoir choisi le salon le plus pertinent pour satisfaire ses objectifs (Volume 2) il est indispensable de choisir son stand avec attention.

Vous êtes « leader » de votre marché ou « follower », votre choix ne sera pas le même.
Le leader peut même se sentir, indépendamment de sa position sur le plan, comme « au centre » du salon.
Dès lors, il peut, dans son stand créer sa propre agora, son meeting point pour figurer sur le salon son importance sur le marché.

L’exemple d’une  » World company » comme CANON est patent. Leader de son marché sur de très nombreux segments, de l’image photo ou vidéo à la reprographie, la numérisation, la captation, l’indexation etc, il doit marquer son territoire et afficher son emprise.
Sur certains salons, on pourra donc constater que le positionnement sur plusieurs allées principales peut créer un rond point « privatif » de manière à déplacer virtuellement le centre de gravité (et centre d’intérêt) du salon sur son stand.

Le principe circulatique n’est même plus d’occuper une place sur un plan, mais de constituer le coeur du salon, voire de s’approprier l’agora centrale.

 

Dans la 2^e option, si vous n’êtes pas un leader de votre segment, vous positionner près d’un leader de marché vous permettra de vous rendre directement visible par le visitorat que draine le leader.
Donc soit à proximité visuelle, soit sur l’allée manant le plus directement à son stand. Dans le cas de zonage du salon, dans sa « zone » à portée de regard.
Vous positionner sur une allée trop étroite, limite le flux de passage. Sur une allée plus large augmente votre visibilité, non seulement sur la densité du flux, mais aussi par le recul nécessaire pour être vu.
La longueur du linéaire sur l’allée de circulation, dite « longueur de vitrine » sera déterminée par votre stratégie de présentation. Le visiteur étant par définition en déplacement, la longueur de vitrine permet une plus longue exposition.

Exposition pendant laquelle vous avez tout loisir d’installer des « ralentisseurs », comme par exemple des dispositifs attirant l’œil.

Des dispositifs techniques proposés par l’organisateur comme l’élingage par exemple, permettent l’accrochage de dispositifs signalétiques et lumineux au-dessus de la zone à valoriser.
Le regard est accroché par ce type de dispositif isolé d’autant plus s’il est visuellement fort, par sa taille, sa couleur, son intensité lumineuse.

Sachez que l’intensité de l’éclairage, les couleurs claires entrainent automatiquement un réflexe d’attention. Cela peut être une image forte par sa présence, accentuée par sa taille et sa luminosité. Un texte quant à lui sera mieux mémorisé s’il est court, sur un fond blanc et une typo foncée.
Le grand débat entre les créatifs et les marketeurs se présente ici : Le créatif choisira des tons pastels, des contrastes faibles, des typos maigres et effilées pour une élégance du visuel. Mais le meilleur étant l’ennemi du bien, l’attention du visiteur pendant son déplacement dans une allée de salon sera plus efficace avec un fort contraste entre les textes et le fond, une typo facilement visible, un impression maculaire immédiate.

Pensez, qu’un visiteur ne dispose que de son temps de déplacement pour identifier ce que l’exposant veut faire passer comme message : Son nom seulement s’il est un leader ou un point d’accroche sur son offre s’il ne l’est pas.

En résumé si l’exposant privilégie « l’effet vitrine », dans sa stratégie de salon pour exposer ses nouveautés, ses produits, son savoir-faire, comme hameçonnage, un stand en longueur sur l’allée sera à privilégier.

En revanche, si l’exposant privilégie l’aspect « réception » de ses clients et prospects dans des espaces protégés par le flux, un stand en profondeur sera plus adapté, assorti d’un « entrée » valorisante.

D’où la nécessité d’une stratégie basée sur des objectifs pré-requis.
La superficie quand à elle, dépendra du flux attendu sur le stand.

Préparation du salon, anticipation de la mobilisation visiteurs

Pour garantir un bon flux maîtrisé sur le stand, l’exposant devra mettre en place une stratégie de mobilisation, car les flux apportés par l’organisateur sont insuffisants à créer un bon retour sur investissement. L’objectif sera de transformer le plus grand nombre de visiteurs en contacts, mais tout en opérant une sélection afin que le temps de salon dont il dispose soit majoritairement consacré à ses clients et prospects qualifiés.

Le premier outil, le plus performant pour mobiliser sera l’utilisation de fichiers qualifiés. Les fichiers propres de l’exposant, mais surtout les fichiers de l’organisateur et de ses partenaires qu’ils proposent à la location. Ce dispositif permet à l’exposant d’inviter de manière nominative les visiteurs préinscrits au salon et ceux des partenaires.

Une invitation personnalisée, une information détaillée sur les offres puis le suivi jusqu’au jour du salon permettent d’orienter le visiteur vers le stand de l’exposant. Mieux, les prises de rendez-vous anticipés permettent d’assurer un meilleur taux de réussite de contact.

Tous ces dispositifs sont de nature à influer le comportement, donc la circulation du visiteur sur un salon. Un rendez-vous pris est généralement honoré.

Préparation du stand et stratégie d’accueil

Le point de départ de toute étude sur le stand et la stratégie dépend des objectifs de l’exposant.

Quelle est ou quelles sont les raisons d’exposer et qui veut-il rencontrer, pour aboutir à quoi

Chaque exposant a un objectif défini qui n’est pas forcément celui de son voisin.

Voici quelques cas de figure d’objectifs :

• Présenter un nouveau produit : Stand largement ouvert accueil visiteurs sans restrictions particulières. Test sur échantillon de professionnels en B to B et sur consommateurs en B to C
• Chercher un nouveau distributeur à l’international : Stand décomposé en une vitrine de présentation de la société et back room pour recevoir des distributeurs étrangers
• Recruter
• Vendre :
  • En B to B, pas de vente directe mais recevoir les acheteurs professionnels, présenter les gammes de produits, les représentants, la stratégie commerciale. Prendre des commandes : Stand cosy et accueillant en mode rassurant.
  • En B to C le stand est organisé avec un grand linéaire sur l’allée pour recevoir le plus de consommateurs en même temps

L’exemple suivant démontre bien comment le stand est organisé pour répondre à la demande de l’exposant :

• Une zone d’accueil avec une forte luminosité
• Une zone fermée (vitre pour l’isolation acoustique + rideaux pour régler l’isolement) pour recevoir les clients et prospects dans un cadre propice à la négociation.

C’est la raison pour laquelle il faut toujours privilégier les entreprises spécialisées dans la réalisation des stands plutôt que des décorateurs ou agenceurs de magasins.
Ils connaissent le fonctionnement du salon.
Cependant, ils ne connaissent pas votre entreprise. La pertinence du résultat dépendra donc du briefing que vous lui ferez, votre cahier des charges reflétant parfaitement les objectifs que vous vous êtes fixés.

Dans certain car les stands sont organisés de manière à répartir les flux en fonction du visiteur : Un prospect ou client déterminé, porteur de projet, qu’il faut privilégier, ou un « promeneur », un fournisseur ou un démarcheur.
Un dispositif d’identification rapide doit être mis en place.

Pour donner un exemple, une zone de stand peut être dédiée à l’accueil et à l’identification. Puis une orientation peut être organisée vers un point du stand plus fermé, un dispositif en entonnoir. Plus l’importance du prospect est identifiée, plus il sera conduit au cœur du stand. Bien entendu il ne s’agit pas de fermer le stand au visiteur inopiné dont on ne connait pas encore le projet.
Pour un visiteur non préinscrit ou invité, la première phase d’acquisition est accomplie une fois qu’il est sur votre stand. C’est un premier avantage.
Éconduire avec élégance un visiteur non souhaité est un art auquel il faudra aussi se former, car comme nous le verrons plus loin, un salon est toujours trop court en terme de ROI et chaque minute compte pour gérer le bon prospect.

Dans la stratégie de formation de cible visiteurs, les différents stades sont les suivants :

• Le visiteur du salon, non ciblé, non identifié
• Le visiteur du salon pré-inscrit sur la base de l’organisateur, non invité
• Le visiteur du salon pré-inscrit sur la base de l’organisateur, invité
• Le visiteur que vous avez invité sur vos fichiers
• Le visiteur à qui vous avez donné rendez vous

Les différents modes de suivi seront évoqués dans le Volume 2

S’agissant d’organiser les flux prévisionnels et de mettre en place des dispositifs de captation :

• Le visiteur du salon, non ciblé, non identifié, ainsi que le pré-inscrit invité doivent être influencés lors de leur venue sur le salon à venir sur le stand
• Les autres ont prévu de venir sur le stand, il faut leur faciliter l’accès

Voici quelques pistes de stratégie d’influence « exposant » sur la circulatique (les dispositifs de marketing de mobilisation ci-dessus évoqués étant un pré-requis réalisé) :

• Indiquer sa présence par tous les moyens mis à disposition par l’organisateur, notamment
  • Inclusion de documents dans les packages des visiteurs
  • Intervention évènements et conférences, présentation de produits
  • Plan sponsorisé
  • Marquage au sol
  • PLV et signalétique hors stand
  • Affichage dynamique organisateur
  • Empreinte moquette devant le stand

• Insertion catalogue en publicité, marque page ou insertion jetée

Tous ces outils marketing permettront d’infléchir le parcours visiteur vers votre stand et sont donc un outil complémentaire d’influence circulatique à disposition des visiteurs.

• Sur le stand lui-même

Si vous êtes un leader de votre marché, la bonne visibilité de votre enseigne est suffisante.

Si en revanche vous êtes peu connu ou nouveau sur le marché, placez-vous de manière à vous assurer un maximum de visibilité et de flux visiteur :

• Près des leaders
• Près des évènements du salon ou salles de conférences ou points de rassemblement
• Selon la position des stands, privilégiez les angles (Vous êtes visibles sur 2 allées)
• A proximité d’un concurrent plus connu que vous

Dans tous les cas de figure :

• Privilégiez les allées larges à fort coefficient de circulation (Kc)
• Placez-vous préférentiellement du côté droit de la circulation principale entrante, mais gardez une bonne visibilité en contre flux de circulation
• Si vous avez un poteau sur votre stand transformez le en avantage pour l’habiller à votre communication, notamment en partie haute, au-dessus du niveau des autres stands pour être visible de loin

• Utilisez les possibilités d’élingage si l’organisateur le permet et si la structure du hall est adaptée : Une visibilité en hauteur attire le regard de loin.
• Utilisez les portes de réserve comme support de communication

Bien d’autres conseils et bonnes pratiques sur la participation aux salons sont évoqués dans le volume 2 dédié aux exposants.

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Dans l’article suivant :
1.2.3 : Le périmètre des salons

 

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