Le positionnement des salons

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1.2.3 : Le périmètre des salons

Le positionnement des salons

Le positionnement est en fait la composante vitale du salon.

Quelque soit son type, son objet, sa pertinence, un mauvais positionnement ne permettra jamais une bonne performance.

Cette notion de positionnement optimal doit être étudiée et corrélée sur différents plans :

• Positionnement géographique et temporel
• Positionnement par rapport au marché représenté
• Positionnement typologique (B to B, B to C, Mixte, autre)
• Positionnement nomenclatural ou de cibles
• Positionnement périmétrique (Généraliste ou niche)
• Positionnement par rapport aux salons existants

S’agissant du positionnement géographique et temporel, il y a bien entendu des règles relatives à la règle du théâtre antique que nous avons adoptée : Lieu, temps, action.

Un sujet, un salon donné aura plus ou moins de pertinence en fonction du lieu et des dates.

• Dates : Un salon sur la décoration et l’équipement de la maison à la rentrée, après les vacances, quand on pense à son confort dans sa maison ou son appartement, un salon sur l’univers du jardin au début du printemps,
• Lieu : Un salon sur les piscines, plutôt dans le Sud de la France où la concentration en piscines est plus important que dans le Nord

Nous verrons, à l’étude de l’équation fondamentale du salon, qu’après le premier stade « Quels exposants, pour quels visiteurs, avec quels moyens », il faut renforcer le concept du salon par le choix d’un lieu et de dates adéquates.
Le lieu et la date sont donc une première notion de bon positionnement qui rendront le salon plus pertinent, plus fort. Parfois, selon les cas, réellement déterminant.
Nous y reviendrons dans le chapitre consacré aux équations fondamentales et leurs applications.
Le positionnement peut aussi être purement géographique. Si un modèle et un type de salon s’avère pertinent à Paris, pourquoi ne pas l’envisager à Lyon, Marseille ou Bordeaux ?

Vient ensuite le positionnement du salon par rapport au marché qu’il représente.
Les salons professionnels sont les vitrines d’une profession, d’une industrie et d’une filière.
Ils doivent donc être légitimes (Chapitre 1.2.5) et correspondre au marché qu’ils représentent

Le schéma suivant en fait une représentation :

Le plus important sera de corréler les bonnes populations exposants / visiteurs avec exactitude.
Nous avons vu plus haut que les marques vendent aux distributeurs, qui eux-mêmes vendent aux consommateurs.
Il faudra donc bien vérifier l’adéquation nomenclature <-> cible, donc exposants <-> visiteurs.
Une erreur dans cette adéquation serait fatale à la réussite du salon.
Ce choix entrainera le choix typologique vers un salon B to B, B to C, mixte ou autre.

L’alliance avec le syndicat ou la fédération du secteur peut s’avérer efficace. Si plusieurs syndicats existent, on peut imaginer qu’ils représentent des segments particuliers d’une profession et autorisent de facto un salon sur ce segment particulier.

L’adéquation nomenclature / cible doit aussi se faire sur la qualification.

Pour prendre un exemple d’une étude de cas du prochain chapitre mettant en scène les métiers de l’antiquité, nous verrons que la palette de produits proposés dans un salon de haute antiquités et d’objets d’Art, n’aura pas la cible visiteurs des salons de brocante et vice-versa.

S’agissant du positionnement par rapport aux salons existants, s’il en existe, il y a différents cas à envisager :

Le positionnement relatif aux salons existants peut être dans une concurrence directe à type, nomenclature et cible identiques où la création d’une niche spécialisée.

Le salon de la pâtisserie ou de la confiserie, ne concurrence pas vraiment le SIAL, salon de l’alimentation B to B, mais exploite une niche pour le B to C.
Dans le cas de concurrence directe, la législation Européenne est aujourd’hui assez claire sur la liberté d’entreprendre et de concurrence.
Il est convenu d’appeler les salons se positionnant en concurrence directe « Salons parallèles ».

Le parallèle a néanmoins ses limites, notamment géographiques ou temporelles. Un site d’accueil aura tendance à protéger un salon existant d’un nouveau salon concurrent, surtout s’il se positionne dans un calendrier proche. Cependant, si le type de salon se trouve sur un segment très générique, comme par exemple les salons sur le mariage, des salons multiples peuvent s’établir, à distance, sur un même groupe de sites.
A Paris en particulier, où la quasi-totalité des sites sont gérés par VIPARIS, on peut répartir différents projets sur un même sujet sur différents sites et à des dates différentes. Le prestige du site et sa localisation peuvent aussi positionner le salon de manière plus ou moins distinctive. Un salon au Carrousel du Louvre aura une connotation plus élitiste, au cœur du Louvre à Paris, dans le marbre et les parquets, qu’à l’Espace Champerret, en béton et en bordure de périphérique.

La priorité aux salons existants est parfois, sur certains sites appelée « Droit du grand-père » par analogie aux organisateurs en place de longue date, créant un précédent sur un segment. Hélas, comme on le verra plus loin, les intérêts commerciaux ont parfois raison de ces bonnes dispositions.

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1.2.5 : L’audience des salons – La légitimité

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